海外慈善
当我坐在电脑前,世界就在我的指尖。我可以从周边餐馆订外卖,快递鲜花给全国各地的朋友,给自己喜爱的组织捐钱——无需起身,一切在弹指间就能搞定。
许多非营利组织乐意采纳线上捐赠,因为线上捐赠可以方便、低成本地求捐,处理支付事项及感谢捐赠者。一些组织大力投资于Razoo和CauseVox等线上劝募平台,或者改进自己官网的捐赠流程。其他组织正从直接邮寄转向纯线上劝募,以降低成本及减轻员工处理支票支付的负担。
然而,这是恰当的方式吗?每年,我皆会开展对个人捐赠筹资的研究。近来,我们很想弄明白:在线劝募是否一个馊主意?
我的“个体捐赠者标杆项目”深入研究了年预算200万以下的小型组织的劝募成效。这一项目(现已进入第5年)搜集了全美155个志愿参与线上调查的组织的资料。
今年的研究发现了如下几个新趋势:
丨三分之一以上的组织收入来自个人劝募
丨每一年,这些组织继续拥有的捐赠者为60%
丨约一半的个人捐赠收入来自捐赠额1000美元以上的捐赠者
丨 平均而言,40%的理事会成员积极参与筹款。
这些发现是比较明确的,与我们以往对小型非营利组织筹款的研究结果是一致的。但我们有关线上捐赠的数据显示了某些与直觉有别的重要趋势。
数字的风险
毋庸惊奇,在线捐赠正变得日益流行。我们从自己的数据分析中了解到,来自线上捐赠的个人捐赠收入总额在两年中从17%增加到了24%。这意味着约占四分之一的个人捐赠额来自于线上。
此外,我们看到,选择线上慈善捐赠的捐赠者比例有了显著增加。如今五分之二的人选择线上捐赠,而两年前为三分之一。
迄今为止,线上捐赠的未来看上去一片灿烂,如果人们转向一种对组织来说更省钱、更有效、更便利的劝募方法的话。但实际上前景并不那么妙。我们的数据显示,线上捐赠遭遇了某种严酷的现实。网上捐赠,一般来说捐赠额比较小;与捐赠者的全部捐赠相比,线上捐赠仅占三分之一。
更糟糕的是,这些捐赠在下降。线上捐赠从2014年占总捐赠额的48%下降至2016年的32%。因此,即使更多的人加入线上捐赠,其捐赠额仍小于线下捐赠。
这些数据表明,当组织更多转向线上劝募,它们可能无意识威胁到其收入。您的组织精心培育人们进行线上捐赠,但其捐赠的数额要小于你的捐赠者群体的其余人。
这意味着潜在的危险,因为当组织指望通过鼓励线上捐赠以节约时间和金钱,他们可能会无意识地吸收捐赠较少的捐赠人。即使考虑到邮寄请求或亲自走访的成本,聚焦于那些通过线下渠道进行捐赠的捐赠者可能对组织来说,显然更有价值,因为这些捐赠者的捐赠数量明显更高。从长远来看,追求效率可能会让组织付出更高的代价。
此外,我们知道电子邮件劝募的答复率低于其他请求支持方式(如面对面、打电话或写信)的答复率。据最新发布的《M+R基准报告》,电子邮件劝募答复率仅为0.05%,而面对面劝募的捐赠率为50%,原因在于,电子邮件是一种靠不住的沟通形式,邮件打开率通常低于50%,而且每年平均有25%的电子邮箱失效。
这对于依赖个人捐赠的小型组织来说意味着什么呢?认识到推进线上捐赠有明确的好处,但又需谨慎对待。一方面利用其正面的优势,另一方面又需避免某些陷阱。以下是5个建议:
·跟踪个人捐赠者的劝募统计数据,检测其趋势。我是一个关注个人劝募数据的信奉者。如果您想推进线上捐赠,跟踪数字至关重要。一定要关注你的捐赠者保持率、平均捐赠额和线上捐赠者的答复率。
·通过线下建立关系。一旦某人作了线上捐赠,你可以转移至线下建立个人关系。一个感谢的电话,一份手写的信函,或者亲自拜访可以建立更牢固的关系,假以时日,会获得更大额的捐赠。
·寻找将线上捐赠者升级的方法。当你培育支持者时,一定要做到,您要采用对待线下捐赠者一样的方式来逐渐增加您的捐赠。基于个人具体捐赠史的个性化电邮信息,可以有效地将他们升级,以获得更高的线上捐赠额。
·尝试不同类型的线上劝募方式。尝试特定的劝募活动与广泛的请求,大目标与小目标,员工唱主角与董事会成员唱主角,以及其他的二分法。以此确定什么东西对您的组织和捐赠者最有效。
·制订一个具有特定指标的筹款计划及线上捐赠战略。筹款计划是跟踪统计数据、筹划检验方式,以及将您的想法与您的团队进行沟通的卓越方式。我们还知道,制订一个筹款计划是对个人捐赠成功与否的最佳预测指标。
底线是,线上筹款对大多数非营利组织来说将继续是一种现实。一切取决于领导是否有决心战略性地进行筹款,使组织在未来得以受益。
译自https://ssir.org/articles/entry/is_online_fundraising_a_bad_idea