海外慈善
10 年前, 陈姿谕(Jane Chen)刚从史丹佛 MBA 毕业,和一群热血伙伴搬到人生地不熟的印度创业;10 年后,她的名字与「富比士 30 岁以下杰出人士」、「经济学人创新大奖得主」、「施瓦布年度全球社会企业家」等名号连在一起,也曾走进白宫,担任欧巴马总统的座上宾。
然而无论外界加给她什么殊荣,「你永远不是为了这些光环而努力,」陈姿谕说得无比肯定,「你是为了自己的 Why。」
为了这个 Why,她从大学毕业后就没让父母省心过,先是辞去顾问业高薪、飞到中国爱滋村为带原孤儿奔走;史丹佛商学院毕业后,她再度违背父母的期待,搬到印度踏上创业的不归路,一做就是 10 年。「他们对我超生气的,」她大笑,「但我从来没想过要回头。」
一篇报导,改变了人生的轨迹
陈姿谕的人生,在读到纽约时报上关于中国爱滋议题的报导之后,就再也回不去了。「那篇报导谈到中国河南省农村的爱滋问题,」90 年代的中国高喊血浆经济,吸引了无数贫困农民前去卖血,然而在不当采血之下,使得成千上万人罹患爱滋,「他们没有得到任何药物帮助,只能在原地等待死亡,更遗留下上百万名带原孤儿。」
「当时我认知到,出生在那里的人,也有可能是我。」一想到自己从小到大的幸运,以及拥有能决定自己命运的权利,陈姿谕二话不说辞去顾问业的工作,加入智行基金会为爱滋孤儿的教育前程倡议。在他们的努力之下,成千上万名孤儿开始有了受教育的机会,甚至带动了政府提供免费的教育与医疗资源。
「这段经历完全改变了我的人生轨迹,也让我认知到即使是一小群人,也能产生很大的影响力。」从那时起,陈姿谕便决定让自己往后的职涯,也能继续创造改变,对人的生命带来影响力。
陈姿谕希望自己往后的职涯,也能继续创造改变,对人的生命带来影响力。
产品设计,不是发生在「真空」的环境里
接下来的故事便广为人知—— 2007 年,在史丹佛一堂「为极端需求设计」(Design for Extreme Affordability)的课堂中,Embrace 保温睡袋的概念诞生了。当时的教授出了作业,要学生们设计出一个只需要传统 1% 成本的婴儿保温箱。(延伸阅读:救早产儿的百元睡袋)
传统的保温箱,一个要价两万美金。
陈姿谕与团队在做了田野调查、走访印度和尼泊尔的偏乡后,发现成本其实并非问题的核心,「在这些村落,电力不稳才是更难解的问题,」团队在当地看到许多外界捐赠的保温箱,躺在医院的角落里无人问津,只因为缺乏电力,或没人知道该如何使用,「即使保温箱是免费的,但因为这些系统上的问题,还是无法对当地人带来帮助。」
陈姿谕与团队在做了田野调查后发现,多数村落面临的是电力不稳的问题。
当他们拜访村落的妇女,又发现一个根本上的问题:从偏乡跋涉到城市里的医院,需要花上好几个小时。「有一位母亲生了一个早产两个月的孩子,却因为无法实时将他送进大医院的保温箱里,让这个小生命因此流逝。」类似的故事在无数个家庭中反复发生,这让团队的焦点先从成本转移到电力,再从大医院转移到偏乡里。最终,他们开发出可携带、容易操作、又完全不需要电力的保温睡袋。
陈姿谕与团队开发出可携带、容易操作、又完全不需要电力的保温睡袋。
Embrace 作为全球「设计思考」的经典案例,陈姿谕谈起这个概念却相当务实:「设计思考只是一个比较花俏的说法啦,其实本质就是以使用者为核心(Know Your Customers),还有持续制作原型(Prototyping)。」
她表示,一切的开端都来自「了解使用者是谁」,以及持续不断地测试原型。团队在此下了很大的功夫,也在田野投入大把时间,「直到今日,甚至是我们的新产品上市,我们永远都在做这两件事。」
「我认为产品设计并不是在一个『真空』的环境里,」陈姿谕提醒,有时设计者在了解顾客的真实需求之前,就已经在脑中预设了想要使用的科技,而当技术发展出来后,又没有持续、反复地测试与调整。「当你让真正的顾客(使用者)来测试你的原型,才能在反复测试的过程中,确认自己是否走在正确的方向。」
谈到使用者回馈,陈姿谕总会分享的例子,就是产品的温度显示器。Embrace 产品上的温度显示,一开始其实是以数字为单位,但当团队走进村子里、询问当地妇女的意见时,她们却表示:「我们并不信任西方医疗。」
当地妇女告知团队,她们往往会自行将西药的剂量减半,以免孩子摄取过量。「如果你们告诉我 Embrace 的温度要维持在 38 度,我可能会再减个几度,因为我担心对孩子而言会太热了。」这个意外的发现,促使团队将原本的数字单位改为笑脸、哭脸的二元图示。
「类似这样的经验实在太多了,」陈姿谕强调,Embrace 的设计重点在于持续来到田野中,问使用者问题,并在得到回馈后反复修正。
正是这样的坚持,让他们的产品从未被放到医院的角落,而是深入每个偏乡带给新生儿温暖;2014 年,Embrace 更获得歌手碧昂丝的捐款支持,走进漠南非洲的 9 个国家里。至今这个当初的课堂作业,已深入全球 22 个国家,拯救超过 20 万名早产儿的生命。
陈姿谕与碧昂丝合影
轴转、再轴转,商业模式也要创新
谈到创业以来最大的挑战,陈姿谕顿了一下,「我觉得是找到对的商业模式,让我们能够规模化。」
当初团队在史丹佛课堂上做出第一代原型之后,便因突破性的设计一炮而红,但直到毕业后整个团队搬到印度,花了足足3 年的时间,才终于做出可以上市的产品。此时却碰到更大的难题:该怎么卖?要卖给谁?
即使每个保温睡袋的成本已压到传统保温箱的千分之一,对每天收入只有一美元的村民而言,还是负担不起。卖给当地诊所?「谢谢,但我们先订一个就好。」长途跋涉深入偏乡各个诊所中,一次却只能卖出一、两个产品,似乎不符合经济效益。
「我们体认到创新不应只体现在产品上,也要发生在商业模式中。」在印度的那几年,Embrace 的商业模式经历了无数次轴转(Pivot),从卖给私人诊所、大医院、到印度政府全都试了一轮。
最近一次的轴转,他们把脑筋动到美国市场:何不利用Embrace 现有的科技,拿来为美国的新生儿设计?2016 年,「Little Lotus」婴儿睡袋正式在美国上市,采用受NASA 宇宙飞行服启发的专利布料,让宝宝随时处于恒温状态,不会因为急遽的温度变化而导致婴儿猝死症(Sudden Infant Death Syndrome)。
团队采用「买一捐一」模式,将在美国贩卖产品的收入用来支持要捐赠给发展中国家的产品,当每个新生儿在Little Lotus 中安睡,世界另一端也会有一名宝贵的小生命得以延续。
这个新商业模式的愿景,是要让Embrace 的产品能够规模化,触及并拯救更多婴儿的性命,「我们的目标是拯救全球一百万名婴孩。」陈姿谕说。
一年过去,「我们现在营运得很好,在美国卖产品真的容易多了(笑),」陈姿谕认为,随着消费者越来越具社会意识,在这个时间点推出「买一捐一」的模式其实正合适,「我们发现,当一个女性做了母亲,她会尽自己一切的力量去帮助其他有需要的孩子。」这种为人母的「共感」让Little Lotus 在美国获得广大回响,陈姿谕期待透过这个产品串联起全球性的互助社群,藉由每一个母亲的消费,帮助世界另一端的母亲。
通过「买一捐一」模式,当每个新生儿在Little Lotus 中安睡,世界另一端也会有一名宝贵的小生命得以延续。
除了初心,任何事情都可能会改变
看着Embrace 目前的稳定,很难想象在短短几年前,团队才经历过一个决定公司存亡的时刻。他们当时正在筹备全球性的运销计划,与一个跨国医疗设备大厂洽谈合作,陈姿谕与团队也为这个合作案努力了将近一年,势在必得。
「然而就在要正式签约的前一周,对方的执行长突然被炒了鱿鱼,」没想到的是执行长一走,这个合作案也跟着胎死腹中,原定要给Embrace 的资金全被收回,「当时我们公司的现金,大概只能再营运7 天。」
接连而来的意外令团队措手不及,幸好这一关过得有惊无险,最终安然度过财务危机。这也促使他们重新检视商业模式,从印度转到美国育儿市场,终于找到更为永续的经营方式。
原以为一次破产的经验就足够惊心动魄,「并没有,我们至少经历了10 次(大笑)」但也正因这些高低起伏让她确信:除了初心,任何事情都有可能改变——合作对象可以在一周前突然被Fire,即将到手的合约说停就停,
「没有什么是你能掌握的;重要的是专注在当下,不过度执着于任何一件事。」
这项人生功课不仅来自创业的经历,也得自她目前最热衷的运动:冲浪。
就在这次破产经验的同年底,陈姿谕在夏威夷结识了一位冲浪老师,行动派的她当下就进行了人生第一次冲浪,直到现在这都是她最爱的运动,一有浪就往海里冲。「跌进海中根本就是家常便饭,」她认为失败是创业的必经之路,「但关键是你如何面对摔下来这件事,以及能否追上下一个浪。」
陈姿谕认为失败是创业的必经之路,重要的是能否再站起来,追上下一个浪。
「我学到的第二件事是『暂时性』,」在海里,每件事情都在变——围绕在周围的风和浪,每秒都会不一样,「冲浪者必须时刻留意环境,而这也会迫使你专注于当下。」
陈姿谕提醒创业家,不要去期待创业旅程只会有一个单一的方向,
「创业永远不是从A 点到B 点,大部分时间你的方向会一直变,所以一定要保持弹性。」当创业者不过度执着于某种结局,就能变得更有弹性,也能更加无惧,针对正在发生的事情做出回应。「当事情偏离预期的轨道时,不要立刻就变得沮丧,因为这很有可能是一个新的机会。」
知道自己的Why,比什么都重要
回顾整个创业历程,陈姿谕认为「没有相应背景」并不是投入社企创业的障碍,「你知道,当初我们团队之中,没有任何一个人具有医疗的背景,」Embrace 全体团队都是新生儿领域的门外汉,「但我们找到一群专业顾问。」
那要如何跨出第一步?团队在印度开创的第一年,并没有任何当地人脉,更别提建立什么顾问团队。为了获得当地医生对产品使用的回馈,「基本上我们是按着当地的『黄页』查询诊所信息,然后一间一间去拜访。」在土法炼钢中,他们找到愿意合作的医生进行临床研究,也在当地人的引路之下,在印度找到值得信赖的制造厂。
目前Embrace 仍持续将各领域的专家带进团队里,有新生儿专家、医生、还有法规顾问。陈姿谕认为,想踏入陌生的领域,「让自己的身边围绕着比你懂更多的人,这是第一个关键。」
「第二个关键则是不断失败,而且越多次越好。」同为台湾人,陈姿谕认为亚洲文化面对失败较常是负面解读,「我们比较不欢迎失败,或认为失败是件坏事,但在设计思考的世界里,却是完全反过来的。」她甚至认为,失败要越早越好,因为前期的失败成本往往比较低。然而最重要的,还是要找到自己的Why。
「当你不再只是为了自己而努力,而是为了一个大过自己、为了整个世界的愿景,那会让你无所畏惧。」
陈姿谕笑道,「一直到我进白宫和欧巴马介绍Embrace 的那天,我才真正获得父母的支持。」但父母的不谅解从来就不是她的挡路石,因为当创业者非常确定自己的Why,这将成为创业路上最重要的养分,也会是持续指引方向的导航星。
「我的Why 是帮助人,并透过创新科技赋权金字塔底层的人。」只要这个Why 一直很清晰,「回头」就不会是一个选项,而这正是她想给所有社会创业家的建议——或许有点老生常谈,「但无论是每一次的失败、破产危机,还是我父母的不谅解,我都能持续走下去,因为我永远知道自己的Why。」(任真摘)