海外慈善
案例2:美国大学生联盟(NPC)
NPC是一个全国性会员组织,其宗旨是为大学校园女学生联谊会提供支持,以为集体行动创造空间。该组织通过多年的发展,形成了全国性的和国际性的女学生联谊会,并最终拥有了26个分会,总会员数多达400百万人。由于拥有规模庞大、地域分布广泛多样的会员,NPC寻求将社交媒体融入其所有营销活动中。此外,其目标受众是大学女生,她们倾向于使用社交媒体。
有学者借用参与阶梯框架,描述了NPC所采取的一系列步骤,通过社交媒体让女学生联谊会支持和参与国际徽章日。组织外联一般包括联络人员、薪火相传和采取行动。对NPC来说,这包括通过提供相关活动信息来联络各个会员组织,与会员开展持续的对话以维系大家的兴趣,以及动员人们采取行动来支持该组织、组织的使命和活动。
NPC在联系、对话和发信息给利益相关者等活动中使用了推特和脸书。该组织通过将该项活动,佩戴徽章的全国代表和理事会成员的照片,以及主要利益相关者谈论其徽章的视频在社交媒体上发布,提高了国际徽章日活动的知名度。为了使支持者持续参与,并形成更多的参与者,NPC撰写了更多的互动式贴子,如益智问答游戏,以深化人们的参与度。一旦会员的参与度得到维持,NPC就邀请支持者采取进一步的行动,撰写自己的国际徽章日贴子、推文和话题标签。通过这些措施,他们创立了品牌大使,以将NPC的信息传递至广大受众。
这一过程并非没有遇到挑战。NPC经历了信息被稀释的遭遇,因为所涉及的利益相关者几乎没有社交媒体经验,结果发现自己并没有充分的组织资源来维持线上呈现。这些挑战对其他非营利组织社交媒体营销活动来说,是相当常见的。然而,NPC并没有因为这些挑战而退缩,反而看到了进一步联系相关成员的机遇。为此,NPC积极培训主要的利益相关者如何使用社交媒体,发现新的管理社交媒体的划算方式,并建立了与新技术相适应的新战略。这些解决方案帮助NPC确立了有效的社交媒体营销活动。
案例3:卡默艺术和园林博物馆
佛罗里达杰克逊维尔市的卡默艺术和园林博物馆利用了各种手段,来提升博物馆的互动性,使其观众变得更加多元化。有学者分析了卡默博物馆如何成功利用社交媒体,从而得以持续地适应环境和技术的变化。从社会技术视角和强化理论来看,卡默博物馆可以视为社交媒体的早期采纳者,为了实现其营销目标,它能够灵活地适应新的社会技术环境。
2008年,卡默博物馆开始使用智能手机应用、博客和快速响应码来提升参观者体验,但认识到这些手段不一定能够给博物馆带来新的参观者。因此,博物馆开始使用脸书(2008年)、推特(2009年)、Flicker(2010年)和博客(2011年)来吸引多元的、年轻的参观者,以提高关注度,并提供了参观者反馈机制。借助这些工具,博物馆可以定期给相关方提供丰富多样的信息。它还可以利用社交媒体来联络各方,对其提出的改善博物馆服务的建议进行对话,对投诉作出回应,并与各方建立更深层次的联系。
社交媒体的使用,需要博物馆变得更透明,解决问题变得更公开。这并非是卡默博物馆习惯于做的事情。在过去,只能利用线下方法来解决投诉(如写信),但有了社交媒体,对批评的回应必须变得更及时。这促使博物馆适应新的技术流程,以跟上由社交媒体引发的社会变化的步伐。卡默博物馆经历的另一个挑战是博物馆员工贴子的过度饱和,稀释了博物馆核心信息的传送。因此,博物馆决定执行新的策略,限制操作社交媒体贴子授权员工的数量。
或许博物馆面临的最大的挑战是,如何使传统的成员和线上粉丝及拥趸获得充分的咨询。社交媒体让更多即时信息传播变得可能,结果线上成员可以比线下成员优先获得更多的信息。为此,博物馆员工制订了一个计划,通过其偏爱的方式(如简报等)使线下成员获得更多的信息,并开始给他们发送电子邮件,告知每周的讯息。
相关链接:社交媒体与非营利组织营销(上)