编者按：筹集善款是绝大多数公益慈善组织生存和发展的基础。随着现代公益事业和科技的发展，筹款的方式、途径和模式也在发生与时俱进的变化。2009年10月，中国红十字基金会筹资联络部副部长高瑞立随同原中国红十字基金会秘书长（现任中国红十字会秘书长）王汝鹏参加了在荷兰举行的第29届国际筹款大会，同美国和欧洲一些国家的公益慈善组织进行了深入的交流，对它们的数据库（直邮）筹款工作进行了专题研究。本报特约高瑞立就数据库（直邮）筹款予以专文介绍，本报将分三期与读者共同分享这种先进筹款方式的理念和方法。

　　据了解，由现代数字技术发展起来的数据库技术，最早用于军事领域，后来被广泛用于商业领域，包括管理和营销。一般认为，数据库筹款即源起于数据库营销。

　　数据库（直邮）筹款的概念

　　核心是数据挖掘

　　所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。它是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的销售手段，是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

　　数据库营销与数据库筹款有同有异。数据库筹款就是把数据库营销引入了公益筹资领域，两者在操作方式上类似；其“针对性”、“深度挖掘与关系维护”、“一对一”、“长期”等特点，也有其一致性。

　　二者的差异主要表现在动机和目的上。一个为了获取更大商业利益，一个为了获取慈善捐赠。而且，在现实实践中，数据库筹款的主要方式是通过直接发送纸质邮件来实现的。因此，本文标题特别加入了“直邮”的概念，下文的介绍也主要围绕“直邮”展开。

　　美国关系筹资（relationship fundraising）专家肯·博内特（Ken Burnett）对直邮筹款给出了这样的描述：“一个人给另外一个人写信，谈论他们两人共同关心的问题。这对写信人和潜在的捐助人来说，都是一次机会，即让他们两人都有机会亲自去做一些有益的事。”

　　基于以上分析，我们可以简单地把数据库（直邮）筹款理解为：公益组织以数据库技术为基础，通过收集和积累捐助者信息，有针对性地给捐助者和潜在捐助者写信，谈论他们共同关心的问题，以便达成共识或采取行动，即让他们都有机会亲自去做一些有益的事。

　　数据库（直邮）筹款的操作模式

　　“冷数据”→“暖数据”→“热数据”

　　为了更好地理解数据库（直邮）筹款的操作模式，我们通过简单图示来阐述（见图-1）。

　　由图-1看出，最初的数据，即包括客户的详细通信地址在内的相关信息，可以有不同的来源，邮政、银行、电信、零售商、报刊杂志等的客户数据，都可以作为公益组织发劝募信的对象。为了降低成本，通常要对这些“冷数据”进行一番筛选，然后再发送劝募信，通过直接邮寄（DM：direct mail）方式来检验数据的有效性——那个透明的漏斗即表示检验筛选的过程。得到回复邮件或捐赠的那部分数据就是有效数据，有效数据将成为继续直邮的“暖数据”，如图中“捐赠者数据A”和“捐赠者数据B”。然后，把通过不同渠道获得的“暖数据”（A、B、C等）通过直邮再做筛选。最终，经多次筛选、长期滚动，得到多次回复和捐赠的数据成为“热数据”（长期有效的捐赠者数据库），这些回复者即成为公益组织的长期固定捐赠人，将成为非常宝贵的捐赠资源。

　　数据库（直邮）筹款模式，就是公益慈善组织通过不断地直接发送劝募信，尽可能使收信人成为捐赠人，进而成为定期捐赠人，甚至捐出大额财产——当捐赠人去世时，或许还能捐出遗产。

　　根据国外的实践经验，数据库（直邮）筹款模式通常会产生一个“捐赠人金字塔”（如图-2）。

　　图-2中，金字塔右边对应的部分是数据库（直邮）筹款经历的基本阶段。“冷邮”阶段是依据尚未经过测试的“冷数据”发送的邮件；得到首次回复或捐赠后，成为“暖数据”；再根据“暖数据”发送邮件则进入“暖邮”阶段，可能会得到捐赠人再次或多次捐赠，从而成为“热数据”；继续通过“热数据”发送邮件就进入“热邮”阶段。这时，很可能争取到捐赠人的定期捐赠和大额捐赠，直至遗产捐赠。

　　图-2中右边的“互邮”，是指性质接近的公益慈善组织可以通过互换各自的“暖数据”，开展数据库（直邮）筹款。这比直接用“冷数据”会明显提高回复率。因为，有“善心”的捐赠者总是容易被劝捐，或者可能向这个组织捐款，也向那个组织捐款。

　　数据库（直邮）筹款的特点

　　长期滚动性和5大优点

　　1. 长期滚动性

　　数据库（直邮）筹款的目标是为公益组织建立长期的捐赠人队伍，本身也是一个长期滚动、不断积累的过程，不是一蹴而就的。这个道理可以通过图示理解（见图-3）。

　　从图-3中不难看出，冷邮、暖邮和热邮三者之间存在一定的转换关系。从“冷邮”到“热邮”是一个长期滚动、不断进行直邮劝募的过程。国外经验显示，冷邮的回应率一般在0.5％至2％，暖邮的回应率一般在7％至30％。也就是说，我们发出1000份冷邮件，大概最多能得到20份回复；再向这20位回复者发出暖邮件，大概最多能得到7份回复，即获得7份“热数据”。7‰的沉淀率要求操作者必须持续滚动才能获取更多的有效捐赠人数据，否则，暖邮可能重新变为冷邮，热邮也可能重新变为暖邮甚至冷邮。所以才把数据库（直邮）筹款比作滚雪球，只有不断滚动，才能越滚越大；停止滚动，它就会消融变小，直至消失。

　　有人也许会质疑，7‰的沉淀率是否过低？筹资成本是否偏高？这种质疑是有道理的，因为发出邮件是要付出成本的。初期成本偏高正是数据库（直邮）筹款的一大特点。不过，国外的实践证明，数据库（直邮）筹款的滚动是一个效益递增的过程（见图-4）。

　　从图-4中看出，数据库（直邮）筹款的长期滚动是一个成本递减、效益递增的过程。因为随着暖数据和热数据的增多，回应率的持续提升，成本自然就会降下来。具备了一定规模的热数据之后，筹款额就会明显地高于成本投入。

　　当然，如果操作不当，或者停止滚动，如图所示，筹款额还会出现负增长。所以，有人把数据库（直邮）筹款比作培育果园，种下树后，你只能先浇水施肥，剪枝松土，喷药防虫，小心呵护，不要期望立刻收获果实。两三年后，果树长成，此后它就会年年结果，不需要太多“人工”呵护，仅靠天然的土地和阳光雨露就能春花秋实，年年收获。

　　“如果你刚刚开始直邮筹款，那么你会发现，两至三年后该筹款方式才能为你带来盈余收入。但是，从此以后，你的收入将能够快速增加。”美国公益慈善筹资专家迈克尔•诺顿（Michael Norton）的经验之谈可供我们借鉴。

　　2. 五大优点

　　数据库（直邮）筹款的长期滚动性的特点似乎不能看做一个优势，但它为什么能在国外流行而被公益组织普遍采用呢？因为它有其他筹款模式不具备的突出优点。

　　——数字化电子化运行。比活动筹款更具有可掌控性，可以做出比较准确的预测，有助于科学决策；

　　——可持续发展。时间越久规模越大，越能提供稳定的收入来源。而且大量非定向捐款的沉淀，可以让基金会进行战略规划、投资和应急救助。

　　——不可复制性。一旦发展起来，别的基金会很难复制、竞争和超越。

　　——不仅是筹款项目，还是公众教育项目。在筹款的同时宣传了机构项目，传播了机构形象和公益精神。

　　——提升机构公信力。稳定的捐赠者队伍的建成，不仅获得了长效稳定的捐赠资源，而且可以通过人际传播的强大效力树立良好口碑，提升并强化机构的公信力。（未完待续）

　　（银花摘）