[译文]非营利组织应拥有自己社交媒体

2020年11月16日14:27 来源:上海慈善网 作者:斯宾塞·布鲁克斯

  呼吁非营利组织战略性地将自己与造成危害的平台脱钩,以降低社交媒体格局变化的风险。

  图像.对于社会部门来说,社交媒体既是一种必不可少的工具,也是一种危险的工具。社交媒体是一种提高意识、参与和募款的引擎,也会加剧分裂和传递错误信息,因而面临着迫在眉睫的生存考量。

  超过50%的非营利组织表示,今年他们将增加社交媒体预算——这是所有数字渠道中最多的——同时“周二捐”(Giving Tuesday)继续经历着社交推动的稳定增长,有人大胆预测,到2020年将超过6亿美元。然而,社交媒体的现状是令人吃惊的、不祥的。“脸书”是一个众所周知的干预选举的工具,“脸书”负责货币化的前高管蒂姆·肯德尔承认,该公司有意让这个平台“像香烟一样让人上瘾”。“社交媒体会掠夺你大脑最原始的部分,”他在事先撰写好的国会演讲稿中解释道;该算法通过不断向你灌输能激发你最强烈情感的内容来最大化你的注意力——目的是煽动、震惊和激怒。”肯德尔概述道。

  非营利组织必须获得关注。但是,当注意力为了我们自身的利益,通过破坏性、剥削性、操纵我们情绪、制造分裂的算法,为我们所抓住时,我们该如何做呢?

  迫在眉睫的社交媒体考量

  社交媒体的格局正在发生变化。今年早些时候,美国联邦调查局警告美国人,社交媒体上存在虚假选举信息,司法部起诉谷歌公司违反了反垄断法。7月份,“停止为利润而憎恨”显示,超过1200家企业和非营利组织在7月份暂停了数字广告支出。传达的信息很明确:“社交媒体必须将人置于利润之上,现在就得这么做。”

  变革是激进的重构,还是渐进的转变,见仁见智。但是,尽管社交媒体持续增长,有关Z世代对社交媒体态度的研究发现,34%的人表示他们将永久放弃社交媒体,64%的人打算歇一歇。无论是通过社交媒体公司的实质性改变,还是自发的用户流失,非营利组织都必须承认,社交媒体在未来几年的波动性呈现的风险。

  那么,非营利组织应该做些什么呢?

  对许多非营利组织来说,永久放弃社交渠道不是一个选择。然而,社会部门——世界变革的推动者——还得让目的为手段辩护多久?这个问题没有简单的答案,但风险管理提供了一个有益的视角。

  社交媒体不是自身拥有的受众。如果社交媒体是非营利组织数字战略的重要组成部分,那么它们就会受制于社交媒体公司的决策和算法。例如,2018年脸书的信息推送算法的变化导致了自然到达率(organic reach)的下降,并促使各种品牌追求只为其追随者才能看见的付费内容。当一家社交媒体公司拥有自己受众时,这始终是可能发生的事。

  因此,如今非营利组织的目标应该是利用其社交渠道,将追随者转变为自己拥有的受众。这里我主要指的是电子邮件用户(虽然手机应用、论坛和短信也可以这么做),你的数字战略必须把你的社交媒体受众吸引到你控制的平台上——然后抓住他们。

  将追随者转化为自身拥有的受众

  让我们举一个实例来说明这一过程。糖尿病患者基金会(TdF)发布了一份针对糖尿病人的生活方式指南——《亮点与雷区》,只要在他们的电子邮件列表上注册即可免费下载。他们利用自己的社交账户和付费广告来吸引访问者访问图书网站。结果,他们产生了26,000多个电子邮件订阅者,这是与这些观众直接交流的手段。如果脸书、推特等社交媒体公司决定改变其算法,这些人可能不会经常看到糖尿病患者基金会的帖子。但他们的电子邮件会定期送达。

  你并不是完全放弃社交媒体而选择拥有自己的受众。相反,你正在做一个为了多样化而远离社交媒体的战略决策,从而改变你的社交媒体战略的目标。不要只专注于在特定的社交平台上提高参与度的策略——比如关注、点赞、评论或分享——你必须根据如何有效地将某人转化为自身拥有的受众成员来选择自己的策略。区别很微妙,但重要的是:社交参与指标只有在帮助你抓住社交之外的人的时候才重要。

  拥有自己的内容

  就像拥有自身受众一样,你也可以拥有自己的内容。通过你的网站和音频、视频等,选择投资于受你控制的内容,这是朝着拥有自己产生品牌认知手段迈出的切实的一步。例如,美国防止虐待动物协会定期制作通过视频网站(YouTube)、推特、脸书和Instagram发布的视频内容。尽管它们仍必须通过自己无法控制的技术平台发布内容,但如果视频网站、脸书或Instagram做出不利的改变或面临新的竞争,它们有更多的手段将自己拥有的内容放到其他网站。

  当然,挑战在于创建这些内容。调查显示,预算限制一直是规划数字战略时面临的最大挑战之一。与制作视频或其他数字资产相比,在社交媒体上发帖无疑更直接,成本也更低。但是,到底是谁拥有你所创造的数字资产呢?如果你的组织主要把时间和预算花在某个社交平台独家拥有的内容上,比如基于文本的帖子、投票或特定平台的群组,那么你的投资产生的资产就属于社交媒体公司,而不是你的组织。

  虽然你仍然受益于这种设置,但你错过了创造自己独自拥有的数字资产的机会。这些数字资产可以分布于多个渠道,从而扩大了你的覆盖面,减少对任何单一社交平台的依赖。考虑重新分配员工时间和预算,以创建更大比例自有内容的份额,并通过您选择的社交渠道发布。

  拥有未来

  当你生存于社会媒体上,但拥有大比例自己的受众和内容,你赋予了自己灵活性:一方面,你使自己的组织摆脱了社交媒体格局变化引发的风险,另一方面,你有办法减少或干脆不用社会媒体,如果其弱点太多令人难以承受的话。

  社会媒体是社会部门用来做公益的工具。让我们确保在做公益时,我们不会无意中助长那些操纵、分化和破坏我们进步的势力。社会部门是时候拥有自己的受众和内容了,这样我们才能将未来置于自己的掌控之中。

  作者简介:

图像斯宾塞·布鲁克斯(Spencer Brooks),“布鲁克斯数字”的创始人和负责人,这是一个数字机构,帮助以健康为重点的非营利组织建立数字平台,以改善服务对象的健康和福祉。

  摩诘译,译自《斯坦福社会创新评论》官网https://ssir.org/articles/entry/nonprofits_its_time_to_own_your_social_media_audience#

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