[海外慈善]组织如何做出一条好视频

2021年9月27日12:58 来源:发展简报 作者:时瑞泽

  导语:

  互联网时代,公益慈善行业生态被“重塑”改变:从网络募捐、公益众筹,再到网络传播,公益组织迎来更多的机遇,也面临更多的挑战。

  如今,短视频越来越“火爆”,这种喜闻乐见的形式让品牌传播效果显著:项目现场更真实,项目成效更直观,一线工作者更可敬……那么,如何用生动的影像语言,传达鲜活的公益理念?

  9月,发展简报开展了《短视频时代,公益组织如何“破局”》的直播活动,颗粒公益、恩派公益(吕朝说公益视频号制作团队)、字节跳动公益,以及知名自媒体大V耿向顺分别讲述了他们的经验与见解。

  注:本文整理自直播中颗粒公益市场总监张逸飞的分享。颗粒公益专注于公益影像制作和公益品牌策划与传播,在成立至今的7年中,已与超过200家机构共同合作,产出了400多部公益影片。

01 你想做哪一类视频?

  你的公益组织希望通过影像语言传达什么?

  一个温暖人心的故事、两三位志愿者倾情奉献的叙述,还是一次大型项目的总结回顾,或者是一个崭新议题下的动员招募,又或者是机构想大张旗鼓地对外宣传,等等……

  总结梳理了上百个公益项目的特点和共性之后,颗粒公益整理出了一个视频需求类型象限图。

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  视频传播的主体,主要有机构方向和项目方向。

  机构类的视频,可以通过品牌广告、纪录片的形式,面向更广泛的人群,传播较为宏大的理念,也可以通过年度总结片等形式对外宣传介绍。项目类视频则有更细致的内容分类,针对招募志愿者、筹款、科普等,其关键在于“以小见大”,四两拨千斤,个性化、更精准地触及用户。

  案例:品牌广告

  罕见病发展中心:活出生命本来的样子:在隐秘的角落中,罕见病人群正在与病魔、痛苦、孤独进行斗争……虽然身处晦暗之中,但不是所有人都放弃生活的热情、对未来的向往。

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▲国际罕见病日:活出生命本来的样子

  视频传播在价值取向上,主要有情感方向和信息方向。

  偏向情感,就要求视频优先考虑“启迪”“共鸣”,能够给人以强烈的情绪感染力,喜悦、振奋、悲悯、哀伤……长篇累牍式的影像势必难以博得共情,因此要精简信息,设计故事,循循善诱。

  偏向信息,则需要进一步凝练、整合要点,将机构概况、项目介绍、当下需求和未来发展清晰表达。可以将数字、时间轴、重要大事件等作为要点,一一用视频呈现;或者将逻辑严密的文本,转化为生动的动画,更易于“消化”。

  两种类别的取向,就会划分出四个维度的视频类型。通过初步选择,对自己的视频有一个大致的归类,便于后续的执行、制作、传播。

02 公益视频,是为了讲好故事

  讲公益故事不是为了娱乐、不是猎奇、不是卖惨。

  公益故事的核心是动员。只有在情感上认同,受众才会持续关注;在深层价值上认同,受众就会开始改变:捐一笔善款;成为一名志愿者,或者号召鼓舞更多人参与……

  那么如何用视频讲好公益故事呢?

  首先,要从“我的故事”引入。这个环节需要大量的“细节”,越丰富,观众就越相信。故事足够真实可靠,人们就会走进故事情景之中。讲述者一边真情实感地流露,充满温情地回忆,再穿插具体场景中的动作与画面,临场感十足,“我的故事”跃然于屏幕上。

  案例:人物专题片

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▲弘慧教育发展基金会:《乡村未来教育》

  镜头设计:由杜珍梅作为线索带出青年教师杨璇,将内容由人物自述经历与教育理念流畅地转入“乡村教育课堂一线”实景,直观展示乡村教育反哺者们学成归来后,是如何培育新一批的教育秧苗。

  从思想的觉醒到理念的践行,由内而外,转折顺畅不突兀,自然地带出下一个觉醒的乡村教育家,并引出为乡村教育者赋能的“弘道计划”。

  其次,讲出“我们的故事”,增强关联度。面向哪一个群体,就要充分考虑他们的立场。

  例如,视频的目标受众是乡村教师,表达的策略就是跟他们站在一起,突出其在故事中的核心位置,说出乡村教师最挂念的事情,包括学校基础设施、学生健康问题、素质教育质量等等,进而展现“我们”的态度与做法。这样,目标受众就会进一步认同、支持,能够在后续合作中更积极配合。

  再次,用“现在的故事”,呈现改变正在发生。这个呈现的框架就是:挑战横出,困难重重——直面挑战,解决困难——坚持不懈,有所成绩。通常情况,采用“先抑后扬”的方式能充分调动观众的心绪,让观众更好感知项目或者机构的优势,更愿意去相信,去帮助。

  最后,在铺垫了很多内容,讲完了故事以后,动员、倡议可以正式登场。它可以是号召更多人成为项目的志愿者,或者成为机构的月捐人;顺着影片的情感线索,它也可以是凸显一个“理念”,诸如“让更多人关注到乡村儿童的阅读”“让更多人看到农民工、外来务工人员,并心存感激”等等。

03 讲好故事的“套路”

  拍摄视频与撰写文章类似,需要有结构、有“套路”。

  在明确了视频的大类方向,以及叙述故事的基本手法以后,我们可以更进一步地梳理内容,聚焦要点,结构化呈现。

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  如同“数学公式”,在公益影像视频结构表格中,我们可以从项目、机构、品牌3个层面出发,对应介绍、招募、筹款3个最大的需求,自然而然地划分出9个主要类别。如何用短平快的结构套用到视频制作中呢?

  例如在“项目+介绍”宣传片的视频中,我们可以采用“发现—改变—动员”的结构制作。这里的“发现”可以是受众的痛点、社会的需求点,也就是该公益项目的起点。然后接着说,该项目在解决问题上用了什么形式,做出了什么改变,取得了什么成果?最后在结尾的时候,我们就做出动员的号召。

  套用该视频结构,与之前“讲好故事”的手法类似,但这是更为具象的项目介绍方法论,能更精准地满足需求。

  案例:项目宣传片

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▲中国扶贫基金会:爱心包裹十周年宣传片

  简介:视频通过动画形式,展现出爱心包裹创立的初衷,以及十年来项目的发展成果,用拟人化的视角拉近爱心包裹与受众之间的距离。

  结构设计:在汶川地震后,项目创办人“发现”了孤独无助的孩子们。为了“改变”他们的心灵困境,公益项目收集了新年贺卡与祝福,邮寄到孩子的受众。

  而后,项目不断升级,让改变持续发生,开始以“爱心包裹”的形式给孩子更多心灵滋补……最后,以温润的话语动员观众,“向孩子们传达爱,我可以,你也可以”,号召更多人参与行动。

  又如,在“机构+招募”视频制作中,我们可以套用“意义+挑战+招募”的内容结构。首先,从机构成立的“意义”出发,让受众了解机构的愿景、使命以及初心。然后表明目前面临的挑战与困难,需要更多志同道合者的加入。与此同时,设立一个在3-5年内预期达成的目标。最后,发出机构的招募号召。

  而在“品牌+筹款”视频制作中,从理念,到改变,再到筹款动员,要侧重情感的渲染,让受众认同品牌价值,进而支持项目行动。

  案例:品牌理念倡导片

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▲爱德基金会《城里的月光》

  简介:通过一系列的“你好吗?”,呈现出外来务工人员在城市里工作的不同场景,突出表现影片的核心理念:每个为城市而努力的人,都值得被尊重和认同。

04 视频制作流程一览

  从前期需求梳理,明确目的,梳理内容,到中期统筹拍摄,策划脚本方案,收集素材,再到后期整理素材,剪辑修改,这就是一则视频的生产流水线。

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  STEP1:前期需求梳理

       确定视频传播目的;界定视频受众

  首先,制作视频需要明确需求,具体想要达到什么效果?在之前视频类型分析、结构套路盘点中,已经罗列了视频的大致需求,包括公益理念传播、品牌传播、机构宣传、项目招募等等。

  其次,受众的优先级排序至关重要。目标受众可能是政府机构、合作伙伴或者是企业、基金会等资助方,也可以是面向特定群体进行传播。

  如果没有确定核心受众,那么一则视频是难以表达清楚的。很多机构的需求太多,想宣传A、B、C项目,又想得到资助方认同,还希望提高行业声誉,最后产出的视频很有可能就是“大杂烩”。结果导致无论哪一方的受众看完,他们都记不清说了什么。

       梳理核心内容;明确使用场景

  针对不同的核心受众,视频需要按照其优先级排序,侧重展示相关信息。例如,有的社工类组织重视政府方的意见,因此会突出党建部分信息的呈现,有的公益机构重视资助方的意见,会在财务、审计等方面十分看重。

  在此引导之下,我们就可以梳理重要内容,有主有次。同时,建议视频的关键核心信息一般不要超过三个。

  视频要在哪里传播?这是一个重要的问题,不同的使用场景决定着视频的后续传播。

  如果是想在短视频平台,例如抖音、快手上发布,视频的节奏就要更快,内容也要更精简。如果是想在线下场景,例如年会中使用,那就需要充分表达清楚,短平快并不是很合适,4-5分钟都没有问题,因为在这个情境下,现场观众的注意力都会被引导至大屏幕上,不会有线上观看跳转的情况出现,而且现场观看的代入感会更强,更容易体会影片带来的情感。

  因此,预设的传播场景,决定着影片整体的策划设计。

       视频拍摄预算以及计划成片日期

  机构要根据自身需求,确认项目的整体拍摄预算以及计划成片日期。对于有一定长度的宣传视频而言,一般建议预留1-2个月的时间,包括了前期策划、反馈修改、拍摄统筹以及后期剪辑制作等。

  STEP2:中期统筹拍摄

       根据策划方案制定分镜脚本

  在拍摄制作的过程中,公益组织可以与外部专业组织进行合作。双方通过调研与沟通,对拍摄地踩点,选择出镜人物,策划故事线,撰写分镜脚本。

  多数公益机构制作视频,是为了展示过去的成绩以及项目案例,不可避免地,过往的素材留存就会派上用场,并以特效包装的形式嵌入到影片中。

  但是,很多机构并不注重素材的积累,也很难再去补拍,就会导致“项目回顾”这部分显得很苍白,没有生动的画面,只有旁白叙述。所以,机构一定要留意素材搜集与整理,以便日后的宣传。

       什么素材才有用?

  筹办一次培训团建,我们能够积累很多素材,比如团队照片、笑脸视频、活动感言等等;举办一场项目活动,可以拍摄项目地的空镜,再拍摄人群的“大场面”图片进行鲜明对比,也需要项目领导相关图片和视频等等……

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  上述的素材只是参考的一部分,我们要多多留意值得记录的画面,哪怕无法用专业设备拍摄,直接拿手机拍一张清晰的照片也是可以的。照片可以多以横屏为主,会方便后续处理。

  随手记录,随时归档,积累素材,高效传播。

       统筹工作的要点

  做好服化道准备、人员安排及出行食宿安排;需要合作机构协调出镜的人、物、活动(拍摄统筹);实地拍摄,按照脚本设计收集影像素材。

  STEP3:后期剪辑修改

  剪辑视频是一个专业的活儿,需要“懂行”的人来做。传播负责人也可以通过现有的剪辑软件,如剪映(抖音出品)、快影(快手出品)、秒剪(微信视频制作出品)、必剪(B站出品)、爱剪辑等。

  在流程上,首先,及时整理影像素材,对于进行拍摄的人物专访片、场景拍摄、空镜、志愿者等做好分类。然后,依照分镜脚本的框架,进行初稿剪辑,进而调整画面内容、字幕、音乐。最后,对影片细节调整、包装、调色等,确认终稿,输出并项目归档。(任真摘)

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