企业面对的一个主要问题是：企业决策者是否应当关心和承担赢利以外的其他责任？更进一步的问题是企业的经济目标和社会目标能否兼顾？亚当?斯密（Adam Smith）指出，企业的所有者，在追求利润的过程中，由于市场看不见的手的作用，将会最终生产出最大化的社会产品。但是，实际上，企业在追求利润最大化的同时，如果不去关注运作过程所产生的社会影响，必然会引发诸多的问题。因此，越来越多的人介入了对企业社会责任的探讨和争辩。
从国际范围来看，履行企业社会责任已逐渐成为一种趋势。2005年，全球最大的250家跨国公司中，有64%的企业发布了企业社会责任报告。[1]与企业社会责任有关的倡议方案和标准也接踵推出，其中得到广泛认可的有：联合国全球契约(2000)、经济合作与发展组织的跨国公司指导方针（1976年，2000年重新修订）、ISO14000系列（1996）、全球报告倡议（1997年、2000年重新修订）、SA8000（1997）、AA1000（1999、2001修订）、全球苏利文原则（1999）。以SA8000标准为例，它是全球首个企业社会责任认证体系，标准涉及童工使用、强迫劳动、健康与安全、结社自由和集体谈判权、歧视行为、惩戒性措施、工作时间、工资报酬等内容。
另一方面，如今有越来越多的企业将CSR融入企业的竞争战略和企业文化之中。如选择一些适合自身价值观的战略性重点领域；挑选可以支持企业经营目标的社会活动；选择与自己的核心产品及核心市场相关的主题，支持可以为实现营销目标提供机会的主题；让更多的企业部门参与选择过程；开展社区、客户和员工最关心的主题等（参见科特勒2006：8）。
近年来，CSR也引起了国内媒体、学术界、NGO、企业和政府的关注。社会责任报告也开始引起了相应的重视。2006年3月10日，国家电网公司发布了《国家电网公司2005社会责任报告》，这是我国国有企业发布的第一份企业社会责任报告。报告指出，企业社会责任是指企业对所有者、员工、客户、供应商、社区等利益相关者以及自然环境承担责任，以实现企业与经济社会可持续发展的协调统一。截止2007年7月18日，这个数字增长到27家，其中国企18家，民营企业1家，外企8家。随着各方面对企业履行社会责任的重视，我们相信在近几年中，会有越来越多的企业发布《社会责任报告》或类似的报告。
一、CSR的定义和理论
企业社会责任是一个宽泛的概念，关于其涵义并没有一个一致公认的定义，因此这个概念具有多种含义。学术界、企业界、非营利组织和政府机构给CSR下了各种各样的定义。[2]我们可以把这些定义分成三大类型：多维定义、关系定义和策略性定义。
多维定义描述了公司的主要责任。在这当中，阿奇·卡罗尔（Archie B.Carroll）的观点最具代表性。他给CSR下了这样一个定义，“企业社会责任涵盖社会在特定时点对组织所持有的经济的、法律的、伦理的和自由决定的期待”。具体地来说，这四种责任或维度是：（1）经济责任：赢利。尽可能扩大销售，尽可能降低成本，制定正确的决策。（2）法律责任：遵守所有的法律、法规，包括环境保护法、消费者权益法和雇员保护法。履行合同义务和包修承诺。（3）道德责任：行事合乎伦理道德。避免损害利益相关者的利益。（4）慈善责任：做一个好的企业公民。自愿、自由地进行捐助。支持社区教育、支持健康/人文关怀、支持文化艺术、城市建设等项目的发展。帮助社区改善公共环境。自愿为社区工作（卡罗尔，2004:23-27）。在卡罗尔的框架中，CSR的每一个维度都能与公司不同的利益相关者（如所有者、消费者、员工、社区和大众）发生关联。
关系定义强调了企业与社会，企业与其利益相关者之间的不可分割性。伍德（Wood,1991）提出：“企业社会责任的基本观念是：企业与社会相互交织而非相互独立的实体。”。同样，布卢姆和冈拉克（Bloom and Gundlach 2000）认为，“CSR是企业对其利益相关者……承担的义务。这些义务超越了法律的要求以及公司对股东所承担的义务。履行这些义务旨在使损害最小化，使企业对社会的长期的有益影响最大化。”。
策略性定义关注的是CSR的企业发展战略和竞争力。例如，著名的非营利机构“CSR欧洲”提出，“CSR是一个公司管理和改善其对社会和环境的影响，并通过革新其战略、组织和运作来为股东和利益相关者产生价值的方式。”（Kakabadse and Kakabadse，2007：15）。美国营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）则提出如下的CSR定义，它“是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福祗的一种承诺”（科特勒2006：2）。科特勒在这里强调了企业社会责任是企业的一种“自由决定”，而不是法律的、伦理的要求。他认为，通过公益活动可以给企业拓展更多的商业机会。
自1953年霍华德·鲍恩出版《企业家的社会责任》一书，使企业社会责任这个概念正式走进人们的视野以来，围绕着企业社会责任，展开了持久的争论，并形成了各式各样的理论，加里加和梅莱（Garriga and Melé，2004）对此做了归纳，给我们提供了一个清晰的理论分类图。
本文提出了一个更具综合性的CSR概念：CSR指的是企业在追求经济利益的同时，关注企业经济活动所产生的社会影响，不损害相关利益者的利益，并遵守相应的法律和伦理规范，保障员工权利，保护环境，积极参与社会公益活动。
我们赞同一种综合性的CSR概念，它包括经济、法律、伦理、环境和慈善等多项责任。因此，衡量一个企业是否承担社会责任，应该从这几个方面来综合地进行考察。我们相信，一个持续发展的企业，一个具有真正竞争力的企业，也必然是一个积极承担社会责任的企业。
二、引起“CSR热”的内外因素
1、外部因素
从全球范围来看，有四个因素引发了近来CSR议题的高涨，它们促使企业采取对社会负责的行为。这四个因素是：政府监管压力的趋紧，全球范围的CSR运动，非政府组织施加的压力，以及公众对企业期望的提升。地球之友（FoE）、绿色和平组织、大赦国际、世界野生动物基金等非政府组织在推进CSR议题中发挥了特别重要的作用。
而在中国，随着公众、消费者、媒体、学界、NGO等对社会问题、员工权益问题、产品质量和环境污染关注的日趋增加，以及一些企业走向国际所碰到的种种问题等，迫使更多的企业对企业社会责任问题的关注。
从中国目前的现状来看，企业履行社会责任的状况并不令人满意。据《中国企业社会责任公众调查》[3]统计显示，公众对企业履行社会责任的状况的反映不佳（见下表）：
与此相似，中央电视台、北京大学经济研究院、民营经济研究院和《环球企业家》杂志和零点调查公司也曾联合对中国企业家社会责任感状况进行了一个调查（共有980家企业，以及3201名公众参与了问卷调查）。总体上公众对于中国企业的社会责任感的评价是：56.2分。[4]也就是说，公众打出的是一个不及格的分数。
在企业应该履行的众多社会责任中，公众认为，以下这些现象是最重要的：劳动环境和生产安全，食品安全和药品安全，产品质量和服务，以及环境污染问题等。[5]
2、内部因素
企业社会责任不仅仅是个伦理问题，实际上它与企业的经济发展、企业的竞争力、企业的软实力等息息相关。那种认为企业社会责任与企业的发展目标无关，只是一种外在的、额外的要求的想法，实际上是幼稚的，也是短视的。因为企业并不是生活在真空中，它与周围的社会有着紧密的关联。事实表明，那些积极承担社会责任的企业能够吸引、激励和留住员工，而且也更能获得外部利益相关者的支持。因此，当企业在追求利润最大化时，必须在经济目标和社会可接受的手段之间保持平衡。企业战略追求的是竞争力，而CSR可以充当一个过滤器，以确保以利润为导向的行动不会损害利益相关者，以及企业的长期生命力。
科特勒（2006）认为，承担企业社会责任可以给企业本身带来如下的好处：
2 销售额和市场份额增长
2 提升品牌
2 企业形象和影响力得到提升
2 有利于吸引、激励和留住员工
2 降低运营成本
2 吸引投资者
2 建立牢固的社区关系
因此，企业社会责任，并非像有些人认为的是一种额外的道德要求，甚至是一种额外的负担。追求经济利益，当然有一个前提条件，就是不能以损害劳动者、消费者的利益、破坏环境来谋取企业的经济利益。讲求社会责任的企业行为、市场行为，才能建立一种好的市场经济，才能创造一种良好的企业经营环境。所以，履行社会责任不仅能够产生社会效益，也能产生良好的经济效益。
在我们近期对上海的20家企业（15家民营企业、5家外资企业）的访谈中，也反映出了这一点（见下表）：
三、三种CSR模式的比较
考察现有的各种CSR模式，大体上可以概括为如下三种主要模式：
第一种是信念型企业社会责任模式。它并不考虑承担企业社会责任会给企业本身带来什么经济效益，而是出于某种内在的信念，感到自己有责任去帮助社会上那些需要帮助的人。正如安利全球CEO德·狄维士（Doug DeVos）表述的：
“参加公益事业是出于信念，出于企业对社会的责任，关心弱势群体要具体、深入，让员工能够体会到回馈社会的愉悦!”
而那些热心慈善事业的中国企业家所秉持的“穷则独善其身，达则兼济天下”信念，也可归类为此种模式。
第二种是回应型企业社会责任模式。这种模式体现了一种良好的企业公民的形象。这种良好的企业公民行为不仅提升了企业的美誉度，改善了企业与外部相关利益者（如与地方社区）的关系，也提高了员工的自豪感和士气。因此，对于外部的各种要求，一些企业会积极地作出回应。当这些企业看到地方上的许多公益性组织需要依靠企业的捐助才能运作下去时，也会积极地施以援手。
第三种是战略型的企业社会责任模式。美国战略大师、哈佛商学院教授迈克尔·波特和马克·克雷默（Michael Porter and Mark Kramer）在《哈佛商业评论》上发表的《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的联系》力作中对此做了精辟的阐释：
“履行战略型企业社会责任不只是做一个良好的企业公民，也不只是减轻价值链活动所造成的不利社会影响，而是要推出一些能产生显著而独特的社会效益和企业效益的重大措施。战略型企业社会责任既包括由内及外的维度，也包括由外及内的维度，两者相辅相成——创造共享价值的机会恰恰蕴藏在这里。”（波特和克雷默，2007：42－65）
战略型企业社会责任模式的最大特点是将社会效益与企业效益很好地融合在一起。它不再将履行企业社会责任看作是与企业经营无关的东西，或者是纯粹的做好事，而是将企业社会责任融入了企业经营战略之中。
思科公司的网络学校是证明公司慈善战略、公司竞争环境和社会效益密切相关的绝佳范例（参见波特和克雷默，2003：48）。
在中国，也有一些企业用自己的行动证明了这种模式的可行性。如生产“派”牌衬衫的溢达集团将社会责任全面融入企业的经营理念、经营模式和组织文化之中，不仅产生了令人钦佩的社会效益，而且也赢得了可观的经济效益。正如溢达董事长杨敏德所表述的：
“一个有责任的企业应该关心社会并积极地影响社会，了解企业的行为对供应商、客户、员工以及所在社区产生的影响，从而最终与这些利益相关者建立双赢关系。”[6]
同样，伊利集团也是一个很好的范例。在伊利的理解中，一个优秀的企业公民包括善待环境、善待合作伙伴、善待整个社会等。作为中国乳品行业的领军者，伊利始终坚持“社会与环境价值大于商业利润，安全与健康大于物质财富”的价值理念，在履行社会责任方面，走在了行业的前列。从公司上市起，至今已累计上缴税金70亿元，投入6亿多元的资金、物质扶助贫困大学生、弱势群体、救灾等各项公益事业，并于2007年在中国食品行业率先发布了《企业公民报告》。伊利倡导企业在履行社会责任时，不仅“要捐助，更要帮助”。在建设新农村过程中，伊利不仅出资解决奶农的实际生产生活问题，还以资金和行动帮助奶农提高技能，带领他们走上致富道路。有数据显示，伊利带动数百万农户从事奶牛养殖，惠及农民近500万人。伊利的快速发展，还从根本上改变了内蒙古畜牧业整体面貌，促进了地区农牧业产业结构的调整，带动了养殖业和饲草业的发展，并与国家退耕还草工程、禁牧工程结合起来，改善了生态环境。[7]
从中国目前的情况来看，前两种CSR模式占据着主导的地位。从我们对上海20家企业的访谈中也反映了这一点（见下表）：
相比于前两种模式，第三种模式需要花费更多的精力和创意，但它可以更好地将企业经营目标和社会目标结合起来，也能吸引更多的企业持续地参与到慈善公益事业中来。
实施战略型企业社会责任的有效步骤：
1. 寻找对企业竞争环境产生重要影响的领域
了解社会公益与竞争环境之间的关联可以帮助企业确定自己慈善捐赠的定位和重点，而了解社会公益创造价值的途径可以让企业寻找到经济效益和社会效益双赢的战略。换句话说，企业公益活动不仅改善了其所在社区的社会状况，而且完善了企业的竞争环境，使其在激烈的行业竞争中能够占据一个有利的地位。
2. 将CSR融入企业的竞争战略和企业文化
企业领导层应当有计划地将CSR整合进企业的竞争战略和组织文化之中，而作为这种整合过程的核心是高层管理者的承诺和积极投入。如果CSR是企业文化和战略的不可分割部分，那么企业领导层必须不断就CSR的战略意义和操作过程在组织内部展开持续的对话，并且与其主要的利益相关者进行持续的对话。
将企业社会责任融入企业的竞争战略和企业文化，已逐渐为更多的企业所接受，虽然目前它还未成为一种主导的企业社会责任模式，但我们相信会有更多的企业这么做。正如溢达集团在将社会责任理念全面融入企业长期商业实践的同时，不仅产生了良好的社会效益，也提升了自己产品的独一无二的品质优势和竞争力，从而取得了社会效益和企业经济效益的双赢。
3．完善CSR的组织结构和制度
要使CSR成为企业经营不可分割的部分，不仅需要良好的愿望和优秀的企业领导，而且需要在组织结构、企业报告和激励手段等方面做出相应的调整，如完善CSR的组织框架；设立专门的部门或专职人员；编制针对CSR的财务状况表；订立CSR的测量和奖励制度；发布CSR的年度报告等。这些组织化的、制度化的设置将会使CSR成为一种持续的、日常的运作，真正融入企业的长期的商业运作中，而不再成为一种额外的、附加的负担或装饰。
四、CSR与慈善公益组织的应对策略
除了企业本身因素之外，作为慈善公益组织，要吸引企业对慈善公益事业的积极投入和参与，应当从以下几方面入手：
1、建立慈善组织－企业之间的伙伴关系
虽然伙伴关系不是一帖万灵药，但它却能给慈善组织和非营利组织带来技能、资源和知识上的支持。除了捐赠之外，伙伴关系提供了获取建议、企业员工义工、设备和各种实物捐赠的渠道。建立伙伴关系需要花费精力和时间，而不仅仅是接受一张支票，它需要持续的努力和合作的意愿。
与慈善组织建立互益互惠的伙伴关系对许多企业来说是富有意义的。成功的伙伴关系一般涉及某种层面的对共享目标的相互承诺和投入，并意识到对每一方都是有好处的。确定共同的目标，并认识到各自的独特长处，可以让双方一开始就为其伙伴关系打下一个坚实的基础。
伙伴关系需要花精力，花时间来发展和维系，不应当将其看作一蹴而就的，或者只是新资金的来源。要使关系有效，必须是双向的，双方都必须保持一种现实的期待。成功的伙伴关系就像任何其他关系一样，是建立在相互尊重、相互理解和相互支持基础上的。就像每个公益组织是不同的，每个企业也是不同的。通过避免大而化之和积极采取各种创新方法，企业和公益组织可以齐心协力促进社会健康和谐的发展。
2、克服影响伙伴关系的障碍
企业和慈善公益组织之间还经常存在一种基本的，表面上又看不出来的文化差异。慈善组织的倾向和视角往往截然不同于企业。理解这些差异有助于消除或防止这些障碍的产生。慈善组织和企业对于某些语言的理解并不总是一致的。例如，“赢利”这个词根据其使用的环境有不同的涵义。对于企业部门来说，赢利体现了公司的兴旺。但对于慈善组织中的人来说，这个词可能会产生负面的联想，尽管赢利是捐赠的来源。因此，要与企业建立良好的伙伴关系，必须理解两类组织之间所存在的文化和偏好的差异。不然的话，偏见会产生许多影响建立有效伙伴关系的障碍。
3、深入了解企业捐赠的动机和原因
企业捐赠有各种原因。有时其动机是纯粹公益性的，有时是回应性的，有时可能也包含一些策略性的因素。一般来说，企业之所以进行捐赠，是因为它们认识到，支持慈善事业是一种重要的社会投资形式。因为，公司能否获得健康的发展，往往受到其运作的社会环境是否健康的直接影响。
承担社会责任会促使许多企业进行捐赠。然而，决定给予哪些慈善组织或非营利组织以支持，不仅与企业领导者的理念、偏好和策略有关，而且也与慈善组织能否获得企业的信任有关。看到捐赠能够得到有效合理的使用，并产生看得见的社会效果，也是企业决定组织哪类慈善组织的一个重要因素。为了形成各种长期资助慈善组织的方式，企业可能会决定与慈善组织建立伙伴关系。这些长期的关系无论对于企业，还是慈善组织来说都是有好处的。
不过，企业往往会慎重地选择一家合适的非营利慈善机构充当其合作伙伴——它具有良好的声誉，容易合作，并能确保捐赠得到有效管理和使用。
影响企业捐助的因素分析：
（1）是否有好的项目？
公益机构要吸引企业的捐赠，一个很重要的因素，是否开展社会急需的那些公益项目。据我们最近做的一项公司与社会公益调查发现，教育、扶贫和卫生健康是企业首选的前三项项目。因此，那些从事上述项目的慈善公益组织都会获得企业的慈善捐赠，如上海慈善基金会、青少年基金会、宋庆龄基金会等。如我们进行深入访谈的20家企业（5家外资企业，15家民营企业），其公益活动领域主要分布在以下几个领域（见下表）。
（2）是否具有公信力和知名度？
企业往往会挑选一些具有公信力和知名度的慈善公益组织进行捐赠。如某个民营企业家这样说道：
“我相信这些组织，因为它们都是非政府组织中有名的慈善组织，我相信他们会把我的钱用于该用的地方，我信任他们。我对捐赠对象没有特别的要求。需要钱的，都是贫困的，不管哪个领域，老人、小孩或者病人，我觉得都可以的。”
另外，在我们的访谈中，了解到一些企业担心“捐赠资金是否能够得到有效、真实的使用”，“公益制度不完善、不健全”，“缺少第三方评估”等。
（3）是否具有有效的执行力？
企业会更多地选择一些运作良好、执行力强的慈善组织进行捐赠，因为它们希望看到自己的捐赠能够产生良好的社会效益。如某个外资企业负责社会公益的主管在访谈中袒露：
“慈善公益是企业社会责任的一部分，但我们在捐赠时，会考虑该公益组织是否具有公信力、执行力和创意。有些公益组织虽然谈到它们的项目多么多么重要，但却拿不出一个完整而令人信服的项目计划，那么，我们就不会考虑给予资助。”
（4）能否看到捐赠的社会效益？
每个人做好事时，都希望看到能够带来好的结果。企业也是如此，它们希望了解自己的捐赠是否真正发挥了作用。因此，一些企业会跟踪了解捐赠资金的使用情况和项目的执行情况。这也是近年来，慈善机构定向捐赠日益增多的一个原因。不少企业也希望有第三方对公益项目的实施结果作出评估，一方面可以对企业的股东有所交待，另一方面也可以了解自己的善心是否真正落到了实处。
总而言之，企业社会责任不仅仅是企业的事，它也需要整个社会环境的完善，以及政府、媒体、学界、NGO和公众的共同努力。我们相信，当企业社会责任不再仅仅依靠个人的内在信念和对外部要求的回应，而且融入了企业长期的、主流的商业实践和竞争战略中，那么，企业与社会之间的隔阂就会被打破，而企业、社会和公益事业也必然会取得共赢。
（郑乐平 上海社会科学院社会学研究所副研究员）
参考文献：
1、Carroll, Archie B. 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34, 4:39-48.
2、Crowther, David and Lez Rayman-Bacchus. 2004. Perspectives on Corporate Social Responsibility. Hants and Burlington: Ashgate.
3、Kakabadse, Andrew and Nana Kakabadse. 2007. CSR in Practice: Delving Deep. New York: Palgrave Macmillan.
4、菲利普?科特勒和南希?李著(2006):《企业的社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会》，北京：机械工业出版社。
5、中国企业管理研究会、中国社会科学院管理科学研究中心编(2006):《中国企业社会责任报告》，北京：中国财政经济出版社。
6、阿奇B?卡罗尔和安K?巴克霍尔茨著（2004）：《企业与社会：伦理与利益相关者管理》，北京：机械工业出版社。
7、迈克尔·波特和马克·克雷默：《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的联系》，《商业评论》2007年11月号。
8、迈克尔·波特和马克·克雷默：《企业慈善事业的竞争优势》，《商业评论》2003年2月号。
[1]引自迈克尔·波特和马克·克雷默：《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的联系》，《商业评论》2007年11月号,第44页。.
[2]参见Kakabadse, Andrew and Nana Kakabadse. 2007. CSR in Practice: Delving Deep. New York: Palgrave Macmillan，pp.14-5。
[3]参见金碚、李钢（2006）：《中国企业社会责任公众调查》，载中国企业管理研究会、中国社会科学院管理科学研究中心编：《中国企业社会责任报告》。北京：中国财经经济出版社，第151－166页。
[4]参见CCTV《东方时空》2007年1月4日播出节目《企业社会责任：公众与企业认识有何差异》。http://news.qq.com/a/20070104/002409.htm
[5]同上。
[6]参见刘雪慰《有机经营、有“机”回报》，《商业评论》2007年11月号，第68－80页。
[7]资料来源参见伊利集团主页：http://www.yiligroup.com.cn。
