一、问题的提出
中华民族历来就有乐善好施、扶贫济困的传统美德。改革开放以来，这一美德得到了发扬和光大。自1994年中华慈善总会成立以来，中国内地已有28个省、市、自治区成立了省级慈善组织，仅中华慈善总会会员单位就有一百六十多个。这些慈善组织对开展社会救助，建立社会保障体系发挥了巨大作用。在参与慈善捐赠的过程中，民营企业扮演着不可代替的角色[1]。
同时，民营企业从事慈善的方式和目的仍受到广泛关注。许多民营企业在捐赠的方向上倾向于与自身企业有关的事业，尤其是有些企业在建立自己的慈善基金会之后，所采取的用权益捐赠的方式具有较大的不确定性。某些民营企业甚至在慈善组织为其做公益宣传之后，却一直拖欠应缴纳的宣传广告费用。
可见，当代中国的民营企业在从事慈善事业中仍存在着不可回避的“视觉盲点”。现阶段中国社会实际情况和与生俱来的经纪人秉性使民营企业在看似简单的慈善行为下隐藏着复杂的矛盾心理动因。
二、社会心理动因分析
作为人群集合体的一种行为，民营企业从事慈善事业的行为涉及到利己行为与利他行为的多重选择。
从心理学角度分析，利己行为是人在约束条件下满足他自己的利己偏好的最大化行为；利他行为，是行为人在约束条件下满足他自己的利他偏好的最大化行为。民营企业自身的性质注定了其当家人——民营企业家与生俱来的利己的本性。在引入交换和市场之后，两个主观利己的民营企业或一个民营企业与其他性质企业彼此之间就要做出适度的妥协和互利，这样才能维持二者经济利益和经济关系的继续，双方互利中包含了利己和利他的统一，也就是我们所看到的主观利己指导下的客观利他。因此，互利是市场经济得以正常进行的前提，每个民营企业都有自己发展的目标，这一目标的实现是通过市场的交换实现的。这种互利起初是在民营企业与消费者、民营企业之间建立的，后来逐步扩大到社会层面。作为社会产品交换的主要参与者，他们开始关注进行交换的环境，社会整体的经济发展状况，社会的交换氛围，甚至注意到生存的社会环境。在这一前提下，民营企业也更加主动地涉足慈善事业。前面所提及的利他行为，可以看作民营企业家从事慈善事业的心理基础。当然，行为人的利己行为与利己心理之间并不是对立的两极，而是有着千丝万缕的联系。有学者对此作过分析，如把公司捐赠行为分为他利、互利、自利三种类型[2]。根据笔者对民营企业家从事慈善事业的利他行为的经验观察，这些慈善行为背后有着复杂的心理动因，具体表现为：
1、利己基础上的利他
在利己心理的引导下，民营企业家进行慈善捐赠。但这一心理驱动下的捐赠以满足和推进自身企业的发展为立足点，因而带有很强的商业性，并且整个捐赠过程体现的是利己支配下的行为逻辑。捐赠带来的社会效益往往不是他们着重关注的方面。简单分析这一心理我们可以看出：民营企业作为以盈利为目的的从事生产经营活动的经济组织，最先应该被看作经济人，而经济人强调短期的发展，则很难看到或者忽视自身发展对周围的长期影响。追求利润的最大化始终是他们不可更改的出发点和终极目标。各个民营企业最重要和最先承担的责任应该是维护股东的利益，虽然在自身发展的过程中投身于慈善事业，客观上有利于整个社会，但是这并不是他们初衷。在这一情况下，民营企业家投资慈善事业更多是被利己心理驱动。
作为社会活动中独立的经济人，民营企业家在进行慈善行为前必然有一定的预期。就企业自身内部发展而言，慈善行为可以改善企业自身的形象、提高员工的参与度和士气、增加产品销量、改进与顾客的关系、提升媒体的报道率从而增加企业自身的知名度等。[1]此外，从企业发展的外部环境探讨，综合考虑当今发展的社会环境、经济环境、资源状况，要获得更多的经济利润，只靠单一的增加原材料的投入很难实现，因此要考虑在成本上加以控制，将收入最大化与支出最小化二者结合起来。例如，在考虑宣传和改善企业自身形象的支出时，民营企业更多选择了慈善机构相对较低的费用和较高的社会回报。在网络和信息日益发展的今天，以慈善为目的的宣传策略逐渐被人们所接受和更加认可。这种崭新的宣传方式可以有效摆脱人们对商业广告的抵触和逆反心理。这种差异化、人性化、有意义的宣传策略促使部分民营企业积极投身社会慈善事业。
综合上面的分析，我们以现今研究国外慈善捐赠的问题时普遍认可的“慈善投资理论”作为理论基础[3]。这种理论要求企业把投资慈善事业理解为一种变相投资，这种投资的对象是“慈善市场”。他们按照预期的计划投入，也要求社会以不同的形式回报企业。然而，这些预期无一例外都是从企业自身的角度出发，所有预期的根本目的是为了追求更大的经济利润。但在利己的前提下，做出的慈善行为的可靠度也会相对降低，在具体操作的层面，流露出的弊端也不可避免。例如：一些民营企业在公益宣传后，并没有捐赠或者长期拖欠宣传费用；还存在少数民营企业将企业的长年积货、有瑕疵的产品甚至已经没有使用价值的物品拿来捐赠，使得慈善行为的实际效用大打折扣。
2、互惠利他
民营企业在从事慈善捐赠时可以兼顾自身和社会二者的利益，互惠、双赢是他们的行动逻辑。随着经济的发展，社会化程度的提高，特别是二战之后的后工业发展时期，民营企业作为道德人、社会人的一面突显出来。他们不再把自己简单的定义为社会的“经济动物”，新的管理理念的渗入，内在经济利益和外在的社会要求让他们意识到自己更是负有社会责任的国家“居民”。在扮演道德人和社会人的角色时，会比较关注行为的长久性和全面影响，以长期在群体间形成的既定的道德标准来规范自身的行为。因此，民营企业可以看作经济实体和道德实体的综合。它在日常活动中不断调整着自己经济人和社会人二者的角色，并在双方的统一中实现经济上和精神上的满足，达到自我实现的统一。
在抗击来自其他大型企业的竞争的过程中，民营企业之间天然形成了一种互惠联合体——行会。行会的产生既保持了民营企业自身运转灵活、应对敏捷的特点，又可以使单个民营企业在困难时期运用参加行会的其他企业的力量壮大自身的规模度过难关[4]。这些由民营企业联合形成的行业协会以地区为基础组建，为协会内部的民营企业争取利益，这就使企业间产生较稳定的利益关系，也使得企业和当地发展结成了唇齿关系。因此，这些民营企业愿意将部分资金投入到当地慈善事业中。一方面帮助该企业在行业协会中争取较高的声誉，进一步实现企业收益最大化；另一方面改善当地居民的生活状况，有效带动当地经济环境、区域建设，创造更好的居住和投资环境。与此同时，民营企业捐助当地的教育事业，与当地大学联手，重点捐赠某大学某学科的发展，可以为本企业提供大量高素质劳动力储备。
由上表的数据可以看出，内地慈善家在面临捐赠方向时绝大部分选择了教育行业，这也是他们在互惠利他的前提下进行慈善捐赠的表现。
企业投资当地发展，既可以提高当地的居民生活水平、改善居住环境，又可以为企业自身招揽和吸引优秀的专业型、技术型人才，这便形成了地区发展和慈善事业发展互相促进的良好局面。联系我国现阶段的国情，民营企业在保证自身正常运营的情况下，主动与当地政府合作，投资当地建设。政府在我国现阶段仍是具体政策的执行者，鉴于企业对当地的经济资助和原有的地方保护主义思想的双重作用下，在法律和规定许可的范围内，酌情给与这些民营企业优先权和优惠。对于这些民营企业来说，这是在互惠利他驱动下从事“慈善投资”的又一种收益。
3、纯粹利他。
民营企业从事慈善捐赠更多地在社会责任心的驱动下，以回报社会，促进社会整体提高位出发点和目标[5]。在分析我国慈善事业的发展状况时，我们也可以发现现今中国的“慈善家”文化在捐赠文化中有着不可代替的作用。据统计，我国民营企业中绝大数为家族企业，约占总数的80%。因而在研究民营企业进行慈善捐赠时，民营企业家自身的因素不容忽视。可见中国的民营企业家在整合自身所扮演的经济人和社会人这两个角色的过程中，个人的思想因素相当重要。
这里我们又可以将纯粹利他分为理性的纯粹利他和情感的纯粹利他两个方面。首先，从理性支配下的纯粹利他分析，当今民营企业主已经不仅仅是资金的拥有者和家族产业的继承者，信息和科技的冲击使他们更加重视知识的作用，具体表现为民营企业家学历的提高。民营企业家中多数人主动吸收国外的慈善理念、学习西方的慈善思想，同时具有较强的社会责任心。他们看到了国外尤其是发达国家面临的种种社会伦理问题，环境问题以及社会不稳定而造成的工厂倒闭，阶层对立的悲惨现状。在寻求共赢、维护自己现有的事业的前提下，主动从事社会慈善事业。相当多的民营企业家在经历了创业、守业的艰辛后，悟出“穷则变、变则通”的道理。他们结合自己的经历，意识到困境可以撞击出智慧的火花，更有利于个人潜力挖掘和能力的提高。他们通常会留给子女更多创业和发展的空间，而不是大笔的财富，把部分财产捐给国家，以此给子女创造社会声誉和影响力，并用声誉本身激励他们的下一代。这也是促进部分慈善家从事慈善捐赠的心理动因之一。
其次，从感情支配下的纯粹利他分析，我们可以看到，民营企业中的慈善家多数深受我国的传统的思想文化熏陶。当今社会中的伦理道德、传统的“人不独亲其亲”的儒家思想和中国上下五千年传统文化的沉淀铸就了这种情感的纯粹利他行为的思想基础。早在甲午中日战争之后，部分浙商在民族情、爱国心的推动下以建设家乡为己任，相继开设慈堂，成为当时浙江一带慈善事业的主力军[6]。此外这种情感的纯粹利他与企业家自身的宗教信仰也是密不可分的。例如：三大宗教之一的佛教宣扬劝善普渡、报恩、博爱、为善。如何履行这些教义？从事慈善事业无疑是一个很好的选择。第三，这种情感支配下的纯粹利他也与企业家自身的经历联系密切。他们中多数是白手起家，经历过创业阶段的坎坷与艰难，成事之后，目睹故乡的落后，从而产生强烈的反哺社会、承担慈善责任的念头。
在分析情感利他时，我们也不能忽略这样一个群体，他们自身文化不高，但手中存有资金，出于简单甚至初级的情感宣泄而从事慈善捐赠，以达到情感上的满足。这也是情感利他的外在表现之一。
三、促进民营企业慈善捐赠的对策
1、民营企业心理动因的勾勒
根据对民营企业从事慈善事业的社会心理的分析，可以得出以下的小结：
在对民营企业心理探究的过程中，特别是在分析纯粹利他心理时，我们发现由于我国慈善事业仅仅处于起步阶段，并没有在社会上成为一种风气或是潮流，从事慈善事业的民营企业的思想不成熟，个别民营企业家的捐赠意愿不彻底，因而从事慈善捐赠的行为就没有保障。此外，民营企业家的经济人利己思想根深蒂固，使慈善事业缺少稳定的心理推动力和具体实施上的保障。而且，我国民营企业从事慈善事业还处于自发阶段，当出现重大灾情或者事件的时候，民营企业纷纷解囊，而在平时却悄无声息。这说明当今我国民营企业捐赠的态度上还仅仅是一种爱心的体现，没有形成一种必须和责任的理念。结合实际状况可以发现，现阶段民营企业在我国企业中仍处于弱势，国内的民营企业从改革开放初开始创业，真正确立自身的地位也是最近几年间，他们多数刚刚完成原始积累，仍处于财富积累的阶段，为富者的地位不稳固，贫穷的阴影没用完全消褪。因此，实际的捐赠能力与人们的预期有一定的距离。同时，我国转型时期的制度上的不完善给民营企业从事慈善事业制造了无形的屏障。
2、促进民营企业从事慈善捐赠的对策
基于以上分析以及从事慈善事业长久性和稳定性上考虑，要提高民营企业慈善捐赠的积极性，应该在深入分析我国现阶段民营企业的心理动因后，以正确认识这些动因为基础，将慈善事业与民营企业的实际利益结合，使这些企业切实体会到从事慈善事业后获得的经济和精神层面的收益。
第一、以政策为保证，为强化民营企业的慈善意识创造健康的环境。一方面用政策约束民营企业自利的心理，制定促进民营企业从事慈善事业的“游戏规则”，让民营企业将从事慈善事业内化成为一种义务；另一方面，用政策将从事慈善事业和民营企业自身获利结合，政策优惠又可以体现民营企业在履行义务后权力的获得，有助于深化互利利他。首先，加强税收制度上的完善，尤其是尽快制定与我国实际国情相符的遗产税。世界上其他国家的遗产税已经经历了相当长的发展时期，根据各自国家的环境和时代变化，遗产税征收税率也进行了相对的调整，总体上是适应本国实际发展状况的。遗产税制度可划分为总遗产税制、分遗产税制和混合遗产税制，其税率最高达到总遗产的90%、最低占总遗产的5%，而且绝大数施行遗产税的国家都明确将慈善捐赠的部分纳入免征范围之内，且规定慈善捐赠的资金不能用于捐赠者从事政治选举等与自身利益有关的事业[7]。上述遗产税制度促进了本国慈善事业的发展，保证了慈善资金的利用率。一旦捐赠实现并在法律的监督下实施，促使捐赠者养成良好的慈善捐赠习惯，并有利于习惯的保持和捐赠者慈善意识的提高。其次，加强慈善机构制度上完善，提高监督力度，增加慈善机构使用善款、善物的透明度，既可以保障捐赠者意愿的实现，又将慈善品面向社会弱势群体的需求，提高慈善品的利用率。
第二、配合积极的舆论导向，培养和养成良好的社会风气，使民营企业家在从事慈善事业超越爱心阶段，走出利己驱动下的利他阶段，促使他们完成从自发到自觉的过渡。社会主义制度下的国家在发展经济的同时，长期致力于弘扬、普及与政治文明相呼应的精神文明，使得国民具备较高的集体主义和互助思想。因此要利用社会舆论的引导和宣传，丰富慈善理念，加强民营企业的社会责任感。
第三、慈善机构应该提高自身的筹款能力，扩大筹款的视野，广开思路，防止出现慈善家有钱无处捐的现象，充分挖掘和调动民营企业家从事慈善事业的正效应。其次，开拓思路，创造颇具影响力的品牌慈善项目，提高捐赠项目自身的知名度和感染力也是吸引民营企业关注和捐赠的一个手段。适当的引入“名人效应”，用非赢利慈善项目动员有名望的人士担当项目的形象大使，吸引更多人士的关注，使民营企业预测到该慈善项目的影响力，从而提高本企业的参与热情。
上述分析表明：在三种社会心理中，互惠利他是符合现阶段我国实际国情的理想心理状态，它一方面可以有效克服利己利他引导下产生的功利主义思想，避免企业在经济人本质的驱动下过分的看重企业自身的收益，保证了慈善物资捐赠的质量，保障慈善事业的效果；另一方面，与纯粹利他比较，互惠利他更具有主动性和稳定性。纯粹利他的心理过于理想化和非确定性，与民营企业自身经济人本质有悖。而且，在经济水平一定的前提下，仅仅依靠精神动力无法维持这一心理的长久性，这就需要给与民营企业利益刺激。当然，互惠利他也需要配合制度的约束和舆论的引导，提高民营企业慈善意识为，为中国慈善事业的发展营造健康积极的生长环境。
（吴妍，上海交通大学人文学院硕士研究生；
姚俭建，上海交通大学人文学院教授）
[1]民营企业是具有中国特色的概念，它是在特殊体制环境下形成和发展起来的，最先出现在1995年5月《中共中央国务院关于加速科学技术进步的决定》这一文件中。对民营企业的理解又有狭义、广义之分。狭义的民营企业指私营企业。广义的民营企业是指非公有制企业，包括个体工商户、私营企业、乡镇企业和三资企业。但是，民营企业中的“民”字含有“本国国民”之意，这样就把外商投资经济排除在外。因此，民营企业则可以理解为：民间私人投资、民间私人经营、民间私人享受投资收益、民间私人承担经营风险的经济实体。
[2] 杨团、葛道顺：公司与社会公益（二），社会科学文献出版社，2003，第23页。
[3] 杨团、葛道顺：公司与社会公益（二），社会科学文献出版社，2003，第11页。
[4] 陈敏：解读“浙江现象”，中国优秀博硕士学位论文数据库广西大学硕士论文2003，P16—23。
[5] 这里的纯粹利他也是相对而言，正如前面所介绍，民营企业作为经济人，自身所具有的天生利己和追求利润最大化的本性不可更改——笔者注。
[6] 孙善根，明初中国慈善事业的形态及其转型（1912—1937），中国优秀博硕士学位论文全文数据库浙江大学博士论文，2005，第35页
[7] 刘佐、石坚：遗产税制度研究，中国财政经济出版社，2003，第53页—第128页。
