任何一个事物的成长都要有一个相适宜的土壤和氛围，慈善事业的发展也不例外。对于起步发展阶段的中国慈善事业，必须要有一个慈善文化的氛围，而营造这种氛围首当其冲的是慈善宣传。慈善宣传的方式、方法很多，诸如办杂志、出信息、搞网络，以及做图片、展板、彩页等等，但在诸多的慈善宣传方式中，媒体慈善宣传最为有效。我们应当充分认识媒体宣传对慈善事业发展的重要性，积极配合搞好媒体慈善宣传，努力打造媒体慈善宣传的舆论阵地，推助慈善事业又好又快的向前发展。

　　媒体慈善宣传对慈善事业发展至关重要

　　从辨证唯物主义的观点来看，经济基础决定上层建筑，就是人们常说的物质决定意识。同时，意识又反作用于物质。慈善事业发展的物质基础是慈善组织的募捐能力，说白了，就是要有善款，没有善款就谈不上救助。这也可以说是“物质”；慈善宣传是“意识”，“意识”必然反作用于“物质”，而且有时这种作用非同一般，可以促进慈善募捐能力和水平的提高，增强慈善组织的救助实力。

　　慈善事业的发展离不开企业家和群众的积极广泛参与。企业家和群众能不能积极、广泛地参与，全在于慈善宣传的先导作用和普及力度。从这一点来说，慈善宣传与慈善事业的关系应该是“三军未动，粮草先行”，或者说是“三军开拔，粮草相伴”。慈善宣传是普及慈善意识、提升慈善理念、弘扬慈善文化的有效手段。

　　中外慈善理念的差异在于慈善宣传的差异。前些年出版的《中国大百科全书》中有关“慈善事业”的词条，释义是：“从同情、怜悯或宗教信仰出发对贫弱者以金钱或物品相助------带有浓重的宗教和迷信色彩，其目的是为了做好事求善报；慈善者通常把慈善事业看作是一种施舍------它只是对少数人的一种暂时的、消极的救济------”。从这个注释我们不难看出，当时的慈善意识、慈善理念是何等的贫乏！其中包括新闻、出版、教育等知识界，以及各行各业，对慈善都没有一个准确和充分的理解和认识。而《大美百科全书》中“慈善事业”条目的释义是：“最悠久的社会传统之一，它借由金钱的捐助和其他服务，来提升人类的福祉。”关于“慈善事业”的理念，褒贬相差竟如此之大！这种认识的落差，与我们的慈善宣传和慈善文化建设有着密切关系。为此，加强对发展慈善事业的舆论宣传，增强全社会的慈善意识，已经到了刻不容缓的地步。

　　媒体宣传，包括平面、音像等传媒，它们的发展历史悠久、传播范围广大、接受人群众多、公信力之强也是人所公认。为此，慈善宣传必须呼唤媒体慈善。如果慈善宣传得以和媒体宣传达成共识，必将出现一个双赢的局面。因为慈善的发展是时代发展的必然，胡锦涛总书记曾明确指出要“健全社会保险、社会救助、社会福利和慈善事业相衔接的社会保障体系”。温家宝总理则一再倡导要“支持发展慈善事业”。从国家的发展趋势而言，和谐是必由之路。建设和谐社会，这不仅仅是各级党委、政府十分关注的一件大事，也是慈善机构责无旁贷的重任，当然也是媒体宣传的当务之急。因此，慈善宣传呼唤媒体慈善已经达到了“水到渠成”的地步。作为慈善机构理所应该抓住机遇，及时沟通，与媒体达成共识。

　　积极配合好媒体的慈善宣传

　　媒体宣传有其自身规律，慈善宣传也有其目的和要求，如何使双方相得益彰、相辅相成呢？

　　首先，慈善机构要广泛地和媒体，包括媒体领导层和战线记者广交朋友。慈善事业的发展不得不承认有一个人脉和人际关系问题。良好的人脉、广泛的人际关系就可以使慈善宣传活动得到媒体的理解和认可，活动即会被媒体关注。朋友相交，自然就会有更多的理解、共识及共同的追求。所以，与媒体广交朋友、广泛联系是不断加大慈善宣传力度的必经之路。

　　其次，慈善机构的宣传工作要“想媒体宣传之所想，急媒体宣传之所急”。慈善活动包括募捐活动、项目实施活动、义工社会服务活动，无不需要媒体的介入和宣传。而这种介入和宣传有几种方式：一种是仅仅通知媒体要搞的慈善活动；再者是既通知慈善活动，还提供新闻背景素材；而较好的做法是，慈善组织本身先找好一个新闻切入点，然后进行新闻策划，让媒体参与和操作起来得心应手，让整个报道过程给记者的感觉是“看起来又由头，写起来有劲头，发表出来有咬头，干起来有奔头”，如此而来，记者何乐而不为呢？

　　为此，慈善组织对较为重要的慈善活动应该先做计划、细搞策划，然后再相媒体提前做通报，与记者进行切磋，进而达到共识。比如，大连市慈善总会曾经在大连国际服装博览会上，为下岗失业工人租赁展位，提供他们展示编织、粘贴等手工技能的平台。活动并不大，但这一个新闻事件却在市内各大媒体上都得到了连续报道。其原因就是慈善组织替记者挖掘到了很好的新闻切入点，体现了这项活动新闻价值。从新闻通报，到社会各界的无偿捐赠，再到约请相关领导到下岗失业人员较集中的街道小手工作坊走访视察，以及博览会开展后展位前的客商云集、订单不断，这一切不能不产生难得的新闻效果。

　　这仅仅是我们慈善宣传策划的一种，类似的情况还有很多。我们的体会是借助媒体的慈善宣传先要讲角度、搞策划，当然也不能忘了“编筐编篓，贵在收口”。

　　第三，以两个“围着转”，加大慈善宣传的力度。首先，慈善宣传要围着媒体的需要转。慈善机构的宣传部门要及时关注媒体宣传的中心，这个中心也是党政机关工作的中心。以此来安排一些慈善活动，借以宣传慈善意识，提高慈善理念，弘扬慈善文化。比方说，社会非常关注的农民工一系列问题，那么，市慈善总会宣传部门就与农民工援助分会共同研究救助农民工的一系列活动，及时给媒体宣传提供有价值的新闻素材。再比如，高考、升学是社会上备受瞩目的大事，也是每年济困扶贫的集中时间，在这样的当口，我们就要围绕党委、政府的工作，围绕新闻界报道的重点，举办一系列的助学活动，配合媒体做跟踪报道。

　　慈善组织做好了围着新闻转，新闻媒体自然而然地也会围着慈善活动转。他们会主动打电话询问慈善组织近期的活动情况，实心实意地进行跟踪报道。

　　第四，慈善组织的慈善宣传需要“站得直、立得住”。往往有一种片面的认识，似乎慈善宣传就是慈善组织求新闻媒体帮助宣传。慈善宣传呼唤媒体慈善，这本身就要求媒体的工作人员首先要了解慈善，要具有慈善理念、认识慈善文化，因此，慈善机构的宣传部门也要不失时机地向他们做慈善宣传，让他们树立起慈善意识。在这个过程当中，慈善组织首先要“站得直、立得住”。对于不经常参与慈善报道的媒体，我们要给予一定的“冷处理”，即鲜活新闻不通报，让他们在媒体之间的竞争中产生一种失落感和紧迫感，刺激他们主动靠近慈善组织，以寻找报道素材。慈善宣传自然就会变被动为主动。

　　建立媒体慈善的宣传的舆论阵地

　　在平面媒体上建慈善专版，在音像传媒上建慈善专栏，这是增强媒体慈善宣传力度的必经之路。俗话说，“人有不如自己有”，有了自己的阵地，宣传起来必然得心应手。大连市慈善总会在充分利用好人际关系的基础上，通过宣传慈善的重要性，来宣传慈善对和谐社会构建的必要性，以唤起各级领导对慈善事业的理解和支持。仅仅花了2500元就在《大连日报》上使用一个整版，一个月开一个慈善专刊（半个版），一年12期，共用六块整版。媒体都说，别说纸钱，连墨钱都不够。然而，之所以能够达到这种效果，这是双方取得共识、互相理解使焉。

　　在与媒体的合作中，既要有诚意，又要有策略。其中，要有加大力气的努力，也有顺其自然的促成。比如重大慈善活动的报道，可搞连续报道，形成势头的要决不放过；一般性事件，也大可不必勉媒体之难。

　　当然，与媒体合作也要有毅力、有决心、有“不到黄河不回头”的气势，唯有如此，功夫才能不负有心人。大连市慈善总会与大连电视台的合作就是这样的一例。总会多次研究、多次联系、多次交涉，终于感动了对方，使电视台出400万元的设备，总会出少量的启动制作经费，从2007年7月1日起，正式开设了一档日播的电视慈善栏目《情动·心动》。这个节目在每晚的黄金时段播出20分钟，一经开播就引起了很好的反响。同时，大连市慈善总会还与电视台合作成立了“电视慈善基金”，现已募得善款近30万元。在与广播电台合搞的“爱心送考”和“爱心送学”活动时，慈善总会的态度就是顺其自然、积极配合。广播电台的交通频道利用其固有的优势，动员出租车和私家车免费为贫困学子“送考”、“送学”。据统计，仅今年被“送考”、“送学”受益的贫困学子就达近千人次。

　　有耕耘就有收获，有探求就有突破；仅2006年,大连市慈善总会就充分发挥了媒体的舆论导向作用，对总会开展的各项活动及各个项目的启动、实施、成效，进行全面的追踪报道，扩大了慈善事业的社会影响。仅在中央、省、市各类报刊、杂志上载文692篇，40余万字；电视、广播及影响较大的网站等报道535条。

　　媒体是慈善宣传的最佳平台，现已是无可争议的事实。

　　（刘仁皎 大连市慈善总会副秘书长兼宣传部长）