人道关怀的慈善理念是公众社会生活不可获缺的组成部分，是保障和推进社会健康发展的强劲动力。慈善事业作为有益于社会和民众的公益事业，政府及社会对贫困者施以帮助，是社会保障的最后防线。随着我国改革开放的深入及市场经济体制的完善，慈善事业的发展具备了良好的政治环境及深厚的经济基础。在这样的时代背景下，新闻媒体作为社会公器，有责任通过舆论引导增强整个社会的慈善意识，关注民生，扶危济贫，促进社会稳定,为构建社会主义和谐社会发挥坚实作用。七年来，《新闻晨报》在慈善新闻方面积极探索，2000年设立慈善栏目“老丁关注”，2005年在其基础上又推出“晨报慈善”专版，开中国传媒界先河。迄今为止，“晨报慈善”通过每周一次的报道，已救助上海地区超过200户贫困家庭，举办多次大型慈善活动，树立了强势的媒体品牌。2007年4月，“晨报慈善”又在解放报业集团的新媒体战略中，成为率先采用二维码阅读的版面。同月，“晨报读者帮困基金”筹划建立，这为晨报慈善的良性运营和永续发展奠定了扎实根基。“晨报慈善”的成功运作，在国内慈善新闻业务领域可谓先行，笔者作为“老丁关注”的主持人，一直陪伴着栏目品牌的成长，本文旨在通过实务经验对慈善新闻的业务机制进行探讨。
一、“晨报慈善”发展历程
“晨报慈善”以慈善救助热线栏目“老丁关注”为核心品牌，主要是帮助一些因病致贫的困难对象，是政府帮困的一种补充。栏目作为一个平台，通过报道困难对象的状况，引起爱心市民的关注，引发捐款、捐物，以帮助这些困难家庭度过难关，从而形成和谐社会的良好风气。
追溯“晨报慈善”发展历程。2000年6月1日，上海《新闻晨报》推出名为“老丁关注”的新栏目，以笔者本人名字命名，并公布了本人的联系方式以方便读者提供新闻线索，这在当时的上海传媒界是开先河之举。栏目推出没多长时间，在报社内外就流行起一句话：“有困难，找老丁。”“老丁关注”的推出，为上海的特困群众与政府之间构架了一条有效沟通的“桥梁”，让困难群众的眉头舒展，让政府帮困和社会帮困的阳光沐浴到更多的家庭和个人头上。
在各级领导的关心下，为了最大限度地发挥“老丁关注”这一栏目的品牌效应。从2005年4月起，《新闻晨报》又在栏目的基础上推出了全新版面——“晨报慈善”，每周一期，通过整版的篇幅和显著的版面，报道上海急需帮助的特困家庭或个人，请广大的晨报读者和社会各界扶危济困。这个奉献爱心的新版面得到了上海各界的鼎力支持，上海市慈善基金会还成立了专项基金——“上海市慈善基金会新闻晨报老丁关注爱心款”，指定用于“晨报慈善”报道过的上海特困家庭和个人的救助工作。
“老丁关注”栏目推出七年来、“晨报慈善”版面推出两年多来，得到了广大市民的关注，成为了《新闻晨报》的品牌栏目。以2006年为例，“晨报慈善”报道引发的捐款捐物预计超过500万元，共资助105个困难家庭，成功举办“晨报慈善年夜饭”等5次大型活动，取得了巨大的社会效应，充分发挥了媒体引导舆论的社会职能，履行了为人民服务，为社会主义服务的媒体职责。
二、“晨报慈善”的业务机制
1、报道对象的选取
首先，“晨报慈善”每期报道的特困对象充分体现了新闻价值，他们不仅具备需要帮困弱势群体的共性，如罹患重病、家境贫困、与逆境抗争，同时他们还具有引发社会关注的特性，选取报道对象的家庭往往面临多重困境，经历非常坎坷，主人公身上拥有独具魅力的闪光点，这些在遭遇同类疾病的家庭中都最具代表性。“晨报慈善”通过换位思考，选取最能打动读者的典型人物进行追踪，在引发强烈社会反响的同时，更进一步彰显出媒体的社会公器职能。
另外，“老丁关注”的求助对象必须符合一定的报道条件。“老丁关注”的求助对象具体分为上海户籍及外地户籍两部分。上海户籍的求助对象中，因病致贫的求助对象，必须出示医院的病历证明、居委或单位出具的家庭收入证明以及低保证明；未被列入低保的残疾的求助对象，因家庭发生重大变故而出现生活困难，在政府帮困不足的情况下，可出示相关的证明；夫妻中一方为上海户籍、一方为外地户籍的求助对象，按上海户籍求助对象办理。
外地户籍的求助对象必须在上海有常住居住地，持有暂住证（或居住证），在上海务工满2年以上的本人或直系亲属；因病致贫造成无法就医的求助对象，必须出示医院的病历证明、单位满2年以上的务工证明以及派出所和居委会的暂住或居住证明。
对于求助对象提供的情况说明，晨报慈善老丁工作室则根据求助时间先后及病情的轻重缓急依次上门核实，进行采访报道。
2、报道内容与方式
“晨报慈善”每一期的报道都希望能感动读者，帮助受困人员收获爱心，但是“晨报慈善”一直遵循新闻真实性、客观性的特点，报道社会普通人的真实生活，从来没有为了感动读者故意拔高人物形象。2007年6月12日新闻晨报第102期“晨报慈善”版刊登的《家有重病儿仍拾金不昧》，讲述湖北一对夫妇一路乞讨来沪求救身患先天性心脏病的婴儿，意外捡得一只装有7张银行卡的钱包，其中2张是可以直接消费的信用卡和贵宾卡，但是他们拾金不昧，设法物归原主。记者问到“如果包里有现金，你会拿吗”这样的问题时，报道对象任素华这样回答：“我不想违心地说，我一定不会拿，毕竟我们需要钱救孩子的命，但无论如何，我都会把里面的卡和证件还给失主。”记者虽然没有得到意想中的答案，但觉得这是人性的真实反映，是这对夫妻的质朴所在，“晨报慈善”如实的将这些对话写进报道中，因此受到中共上海市委宣传部新闻阅评督察组的特别评点，督察组成员认为“这篇报道在写善事、记善举时，实事求是，不夸大，不拔高”。
“晨报慈善”每期以整版重点关注一个特困家庭，通过深度报道的方式，对特困对象进行实地采访（为了获取生动的新闻线索与翔实的素材，笔者的小灵通24小时开通，节假日不休息，对报道对象进行时时跟踪），深入观察他们的生活细节，聆听他们在困境中的心灵故事，形成版面强势。同时，通过与《热线传呼》、《闪电星感动》、《心灵花园》、《家长》等电视栏目以及广播频率的合作（电视栏目中呈现有“晨报慈善老丁关注”的相关标识），实现媒体联动，从而进一步扩大报道对象的社会关注度，增强整个社会的帮困力度。此外，解放网与嗨海网“晨报慈善”论坛的推出，老丁工作室最新动态通过网络得以及时跟进，加之二维码阅读技术的采用，“晨报慈善”已经为慈善新闻报道搭建了全方位立体式的播出平台。
“晨报慈善”在报道上的另一个重要特点就是做足跟踪，对每一位报道对象的社会救助情况都进行长期跟踪和回访，版面开辟有跟踪专栏，从而将特困对象的救助工作做扎实作充分，实现“帮一个就要帮到底”的媒体承诺。如针对罹患非霍奇金淋巴瘤的杨明付，晨报慈善于2006年、2007年相继刊登出《让更多人帮助这一家》、《“四川好人”捐遗体回报上海好人》、《“老乡，我们为你感到骄傲！”——爱心网友结伴探访“四川好人”杨明付及家人》、《“四川好人”杨明付去世，兑现承诺捐出器官》等多篇报道。
3、业务策划与品牌活动
一者，通过连续报道、系列报道等多种方式做好慈善新闻的报道策划；二者“晨报慈善”以举办者或承办者的身份与慈善机构或其他媒体开展各种大型慈善活动的策划。
目前，“晨报慈善”已成功举办晨报慈善年夜饭、关爱孩子视力活动、资助臀肌挛缩症手术等大型慈善活动，其中“晨报慈善年夜饭”在市民中反响强烈，展现出重大的品牌价值。（详见晨报慈善品牌活动表）
4、工作室管理
为配合求助救助，“晨报慈善”专门成立了与特困对象和读者互动的窗口“老丁工作室”，接待日常求助及市民捐赠。对于每一笔捐赠，老丁工作室都详细备案，开出收据，并给予好心人专门设计的“捐赠证书”；对于每天的热线电话，老丁工作室也有清晰的记录，力求重要的新闻线索有据可查。此外，针对读者的助学需求，老丁工作室作为第三方沟通受助者与捐助者签订《助学协议书》，协议书中明确规定“捐款人对受助者享有学习情况的知情权，学生每学期至少3次向捐款人报告学业”，这样，履行了媒体的舆论监督职能，也确保了捐助者的利益。在日常的接待中，老丁工作室每一位新闻工作者，都以微笑温情相迎，传播慈爱之心，从另一个方面加强了“晨报慈善”的品牌力量。
5、民间基金的引入
由于“晨报慈善”彰显的媒体的社会责任感，在其品牌感召下，越来越多的市民加入到慈善帮困事业中来。2007年4月，徐丹丹和徐同等人与“晨报慈善”合作，筹划成立“晨报读者慈善帮困基金”，现徐同、张慧的首笔基金收益20000元已经到位，许多读者纷纷表示加入基金行列，将相关款项用于晨报慈善予以报道和关注的特困对象。
三、“晨报慈善”典型案例解读
“晨报慈善”通过深入采访与报道，唤起了全社会对特困家庭的慈善救助，而受助对象也心怀感恩，尽自己的努力回报社会，这就进一步促进了慈善事业的良性循环，下面以林春港为例。
林春港是晨报慈善2006年4月18日《母子困境生活中守望幸福》的主人公，他没有固定工作又患严重眼疾几乎失明，但他精心照顾患有老年痴呆症的母亲8年。
催人泪下的孝心故事经过报道之后，在社会上引起极大反响，许多好心人纷纷向他献出爱心，市、区、街道有关方面也给予了他不少帮助，使他的低保和居家养老问题得到妥善解决。
自己的生活有所改善后，林春港不忘回报社会，经常来晨报慈善老丁工作室捐款给那些更需要帮助的人。2007年3月13日晨报慈善刊登了《“四川好人”捐遗体回报上海好人》的文章，报道了晨报捐助对象杨明付欲捐献器官回报社会的消息，林春港得知后从他微薄的收入中拿出500元，亲自送到慈善老丁工作室。
林春港的这份感恩之心感动了记者，也感动了晨报慈善的热心读者汤王婉琪女士。2007年3月，在汤王婉琪女士的资助下，沪申五官科医院赵乃凡教授为林春港进行了左眼白内障复明手术，经术后2次检查，左眼视力已恢复至1.0。
林春港的右眼为白内障加陈旧性视网膜剥离，视力小于0.05，只有微弱光感。为了让他彻底摆脱眼疾带来的痛苦，汤王婉琪女士决定，仍由她出资，请赵乃凡教授再为林春港进行右眼手术。
经会诊，医生认为林春港右眼手术难度极大，而且术后需3至6个月的静养。林春港因放心不下患老年痴呆症的母亲，也不想让汤王婉琪女士为他破费太多，一度不愿接受右眼复明手术。汤王婉琪女士的儿子汤君望、吴正方夫妇得知后，表示愿意每月出资1000元请专业护工照料林母，直至3个月后林春港眼疾康复。汤王婉琪女士还让在沪的亲属张志远夫妇上门做林春港工作，打消顾虑。4月3日上午，赵乃凡教授为林春港施行了高难度的“陈旧性视网膜剥离加白内障”术，历时4个小时的手术非常成功。
和林春港类似的故事，晨报慈善还有很多，在这些故事中，一种关爱与感恩的良好社会风尚得以充分宣扬。
四、“晨报慈善”成功运作的意义
首先，体现了媒体的社会公器作用。
“晨报慈善”数年来的成功运作，证实了慈善新闻的生命力。慈善新闻的报道是对记者、编辑业务能力和职业道德的重大考核，记者在选取报道对象时不收一分钱，凭借新闻敏感和崇高的社会责任，进行舆论引导，运用媒体力量，扶弱济贫，推进社会进步，从而实现负责人的媒体的自身价值，充分发挥社会公器作用。
大众传播具有很强的公共性，媒介机构对社会和公众承担和履行一定的责任和义务，媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准，“晨报慈善”对报道对象的选取及跟踪，对扶弱济贫社会美德的弘扬，都有力的树立起负责任媒体的优秀形象。
其次，彰显了新闻工作者的职业道德。
新闻的职业道德，是指记者在采写、传播新闻过程中与人与社会相处关系时的行为规范。《联合国国际新闻道德信条》中，对新闻工作者提出“尽一切努力，确保公众所接受的消息绝对正确”，“献身于公共利益”，不得“谋求个人便利及争取任何有违大众福利的私利”，“发表任何消息或评论的人，应对其所发表的内容负完全责任”等要求。
晨报慈善在报道的过程中，从未收取报道对象一分钱，对每一条线索都亲自核实，还请报道对象所在街道开具证明信。为了作足跟踪，记者的小灵通24小时开机，周末和节假日也经常不休息，深入上海各个郊县与各大医院，及时向读者反馈受助者的最新状况。因此。晨报慈善的每一步发展都彰显了新闻工作者执著的新闻理想与坚贞的职业操守。
再次，“晨报慈善”形成了巨大的品牌资产。通过一个个生动感人的故事，一个个意义深远的活动，彰显着媒介社会责任的“晨报慈善”已然成长为《新闻晨报》的强势品牌，在上海市民心中拥有良好的口碑，同时为树立媒体公信力做出贡献。
五、“晨报慈善”发展中的困惑
“晨报慈善”在成功运作的同时，也遇到了发展中的困惑。如针对白血病的帮困对象，读者呈现出捐款疲倦的症状，如何改观？又如好心人同意借款给救助对象，但希望报社监督还款，在这种情况下“晨报慈善”应该扮演怎样的角色进行协调？当新闻媒体在扶贫帮困中扮演重要角色时，社会救助体系自身的完善也变得十分紧迫。另外，读者自发组织的“晨报读者慈善帮困基金”科学化运作和民间基金管理模式也在进一步的探索中。
综上，“晨报慈善”通过数年的稳固发展，已探索出具有代表性的慈善新闻业务机制，本文通过实务经验总结抛砖引玉，以期得到业界共同的关注与思考，从而进一步推进中国慈善新闻领域的建设与发展。
(丁志平 《新闻晨报》)
