上海市慈善基金会已经走过15年，推动上海慈善事业从无到有、从小到大，蓬勃发展，取得令人瞩目的成就，为“更美的城市、更好的生活、更深的情谊”，做出了重大的历史性贡献。如何推进上海慈善事业在新的历史起点上进一步发展，我认为，深入传播慈善文化，持续发展慈善事业，应是关键。

　　一、上海慈善事业站在新的起点上

　　在中国慈善史上，2008年是一座里程碑、一个新纪元。一方有难，八方支援。灾害之年谱写了新的慈善篇章。走过15年的上海慈善事业，同样令人感到温暖。上海市慈善基金会15年累计基金总收入42.3亿元，开展了100多个项目，温暖了170万人次的困难群众，呈现出参与人群面广、量大，惠及人群面广、量大的发展态势，形成“蓝天下的至爱”等一批著名的慈善品牌，上海慈善事业始终走在全国前列。在历次重大自然灾害面前，在上海对口援助工作中，始终扮演着重要的角色。上海的慈善捐款普及率创下新高、市民个人捐款额不断刷新、市民主观善念成为慈善主因、社会责任开始影响企业文化、青年人加入慈善事业的建设等方面都不断有新的进展。回眸十五年前上海慈善事业起步之时的艰难，我们更加体会到上海慈善基金会坚韧不拔、深入细致、默默奉献的大爱精神。

　　面对新的形势，特别是社会结构、利益主体、人们思想状况的多元、多变、多选，世界性经济危机对社会生活所造成的震荡，对上海的慈善事业提出了新的课题。上海慈善事业站在一个需要深入思考的历史性新起点。新课题、新思考、新起点，归结起来，全部聚焦在上海慈善事业如何实现持续发展。

　　二、深入传播慈善文化事关重大

　　慈善行为应是每个社会成员的自觉行为。主导人们行为的是人的思想、人的价值观，是一种文化意义上的自觉。欲推动慈善事业的新发展，必先推动慈善文化的新传播。

　　当前，我们的慈善事业取得了举世瞩目的成就，但依然面临很多困难，概括起来说就是慈善文化的传播滞后，还没有成为人们的生活方式，导致慈善事业基础不牢，可持续发展后劲不足，过分依赖举办重大活动、依赖从上到下的深入动员，要“看天吃饭”，有些地方有时甚至引起人们的误解。

　　文化的力量是巨大的。不同文化就会有不同的行为方式。文化的作用在于教而化人，潜移默化中引导人们改变自己的行为方式。文化的核心是价值观，是生活方式。慈善文化引导人们乐善好施，把帮助困难者视为一种责任，并获得心灵的愉悦。对慈善文化的认同、对慈善价值的认同，将会影响社会群体的生活方式、行为方式，乃至成为人们必然的生活态度。只有从文化层面推进慈善事业，人们才能认识到慈善是一种责任，是通过每个人的善行，使贫者、难者、患者、老者、残者、弱者得到物质的帮助或心灵的慰藉，使他们分享到发展的成果，分享到人间的温暖。所有这些慈善行为是来自社会成员的内动力，这内动力的形成是源于慈善文化的影响力。

　　由此，我们因该特别注意，推进慈善不能就事论事，更不能急功近利。深入传播慈善文化将会使日益国际化的大都市上海更加和谐、平安、美好，并将为慈善事业的持续发展构筑深厚的基础。新时期深入传播中国特色的慈善文化，建议从以下四个方面入手：

　　立足长远，从孩子抓起，培育一颗颗慈善之心。中华民族的慈善文化主要源于儒家的“仁爱”思想，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”等等，多强调自律；西方慈善文化主要源于基督教中的“原罪”和“富罪”，多强调他律。现代慈善事业的开创者卡内基的名言——“拥巨富而死者以耻辱终”，就体现了这种他律的道德要求。将传统文化和西方文化中的慈善文化元素融合，将自律的个人修养和他律的社会道德融为一体，并将慈善文化逐步上升到社会意识形态高度，就可以形成慈善文化的道德束律效力。这需要从孩子抓起，从教育抓起，慈善基金会有必要与教育界联系，让慈善文化有计划地渗入到中小学教育内容之中，以达春风化雨、春雨润人之目的。

　　立足和谐，从相对富裕人群抓起，树立正确的财富观。贫富两个阶层的分化、漠视和对立，是一切社会的梦魇，是一切社会动荡的根本。去年，少数语言强势的富人成为社会舆论攻击的对象，表面上看是因为他们的慈善观与主流舆论脱节；本质上看，是新富阶层中的一些人还没有意识到，他们占有的财富应该承担社会责任。过去半个多世纪，美国也面临各类挑战，但没有发生灾难性动荡。这其中，慈善文化在营造社会稳定中所扮演的角色不可小视。让一部分私人财富转化成一股解决社会问题的力量，这是十分精明的制度安排。中国传统财富观是一些富裕人群不肯慈善的重要因素。中国式以父子关系为家庭轴心的宗法社会，重亲情、重伦理，慎终追远、光宗耀祖。这使得国人财富传承意识比较强、慈善捐赠意识比较弱。慈善事业作为沟通富裕阶层和贫困阶层的渠道，慈善文化作为两个阶层妥协的价值观，主导一方应在富裕阶层，因此，慈善基金会有一个很重要的内容是与富裕人群打交道、交朋友。这不是有种扭曲的观点，称之为傍大款。这实质是谁争取谁、谁影响谁的问题。慈善基金会完全应该理直气壮地深入富裕人群，争取更多的成员加入慈善事业的建设。慈善的作用已在党的十七大报告中首次得到体现，被作为一种重要手段纳入社会保障体系。引导相对富裕阶层承担自身财富的社会责任、构建和谐社会，既需要制度安排，更需要慈善文化深入传播所形成的道德他律。

　　立足重点，从青年抓起，将时尚元素融入慈善文化。各国慈善事业发展史表明，都市青年白领最容易成为慈善事业的骨干力量。汶川大地震期间，许多青年人积极现身慈善事业，他们的即时聊天工具粘贴了一颗颗红彤彤的爱心，这个标志一时广为流行。这就是时尚文化与慈善文化融合产生积极效应的一个例证。青年人把公益活动看作流行文化的一部分，看作时尚的生活方式，这种价值取向使他们容易成为推动慈善文化和时尚文化融合的最有力的人群。两者的融合，必将引导青年人在慈善事业中找到快乐和生命的真谛。

　　立足基础，从身边抓起，传播社区慈善文化。中国传统文化讲究“齐家、治国、平天下”，以“我”为核心，先修自我的“仁”“善”，然后从血缘的家族、宗族到地缘的同乡等依序向外扩散、辐射。鉴于中国传统社会这种强大的慈善文化传统，中国特色的慈善文化，无论是个人还是企业，都应提倡从身边做起，从社区慈善做起，突出个人的社区责任，突出企业的社区责任。可以设计一系列人们乐意接受的活动，比如慈善消费（商家和消费者各贡献一部分给慈善事业），比如慈善超市（把人们捐献的生活用品在此交易，所得款项全部捐献给慈善事业）。以具有互动性和激励引导作用的活动，不断吸引大家参与，教而化人、润物无声，有力推动慈善文化的善根植入传统文化的深层土壤。

　　三、特别重视媒体的慈善文化传播

　　深入传播慈善文化，这是媒体的一种责任。胡锦涛总书记在中华慈善代表大会上发表重要讲话指出，慈善事业是改善民生、促进社会和谐的崇高事业。各级慈善机构要充分发挥自己的优势，积极传播慈善文化。国内外经验表明，慈善事业的持续发展离不开媒体与慈善文化传播的深入互动。世界三大财经杂志《福布斯》、《财富》和《商业周刊》，每年都推出全球慈善家及慈善企业排行榜，极大促进了西方慈善文化的传播。

　　慈善界与传媒界互动。2008年，传媒界与慈善界的互动引发巨大效应，媒体对慈善事业的关注超越以往任何一年。这给我们一个重要启示：慈善惟有与媒体互动，才能更为广泛地形成文化意义上的慈善效应。上海传媒界与慈善界的互动已形成一套较好的模式。有一支队伍：传媒界已涌现一批热心慈善和公益报道的媒体工作者。有一批阵地：上海媒体已创立一批慈善品牌栏目和节目。有领导支持：上海有30多家媒体的负责人参加了市慈善基金会成立的宣传委员会，每年举办一次沙龙。在历史新起点，各媒体应该思考，如何按照传播规律，积极创新，不断探索能够深化慈善文化传播的有效方式。

　　发掘新媒体互联互动效应。上海慈善文化的传播创新，应该在新媒体身上大做文章。基于互联网的各种新媒介和新媒体主要运用多媒体化方式进行信息传播，集报纸、广播、电视三者之长于一身，实现文字、图片、声音、图像的有机结合。重要的是，新媒体广受年轻人青睐，并以不可阻挡之势向各年龄群渗透。为此，我们应该思考和谋划在未来慈善文化的传播过程中，应在注重发挥传统主流媒体作用的同时，更加注意发挥新媒体的互动传播效应，互联网上要有更多真善美故事的创造者、讲述者、参与者、评说者、号召者、组织者。

　　內宣与外宣互动。慈善文化的传播，也可以内外宣互动结合，共同放大这一中华文明软实力的全球效应。过去的半个多世纪，美国持续扮演超级大国角色，其慈善事业产生了巨大的“溢出效应”——这不仅表现在对外援助及“和平队”等公共外交手段，也表现在这种慈善文化在全球所释放出的文化感召力。美国有捐出数百亿美元慈善巨款的比尔盖茨、巴菲特，也有危机关头大发奖金的AIG。中华民族向来讲求仁善，对外宣传中华文明的这一软实力，展示中国包括上海慈善事业和慈善文化，本身就是文化外宣的重要内容。慈善文化的传播融入外宣事业，在全球形成中华慈善文化的“溢出效应”。更为重要的是，这也会反作用到慈善文化的国内传播，有利于形成慈善文化在我们内部传播的放大效应。

　　坚持比理想更重要，行动比激情更重要。深深水静静流，只要我们坚持不懈做下去，我相信，慈善文化一定能够深入人心，慈善事业一定能够深入人心，慈善事业一定能够永续发展。 　　

　　(宋超 中共上海市委宣传部副部长、市政府新闻办主任)