一、问题的提出

　　2009年1月18日，“蓝天下的至爱”活动在全球金融危机弥漫的背景下如期举行。作为上海市慈善基金会的品牌项目，它集宣传、募捐、救助为一体。活动内容涉及包括万人上街募捐、慈善手术、慈善大乐园在内的“爱心全天大放送”、“点亮心愿”慈善义拍、新年慈善音乐会、慈善演唱会、慈善一日捐、万户助困、孤残儿童联欢会、温暖送三岛、表彰慈善之星、慈善晚会以及各种形式的义卖、义捐、义赛、义诊等。与压抑的经济环境形成强烈反差，“蓝天下的至爱”活动演变为一个社会各界热情参与慈善、奉献爱心的广阔平台。

　　历史地看，“蓝天下的至爱”活动是与上海市慈善基金会创会几乎同步的产物。1994年5月，上海市慈善基金会成立。同年12月30日举行了“蓝天下的至爱‘95年新年慈善系列活动’”新闻发布会。随后“群星爱心演唱会”、“新年慈善义演电视晚会”等一系列活动相继出炉。15年来，“蓝天下的至爱”活动长盛不衰，尤其是在全球金融海啸肆虐、我国实体经济受到严重侵害、许多企业举步维艰的时刻，仍旧魅力四射，其深刻启示不言而喻，值得我们去思考与研究。

　　慈善事业运作的基础是资源。慈善资源是慈善活动所需资源的总称，它包括有形实体资源和无形资源两类。这里所说的实体资源通常指慈善主体在实施慈善活动所调配的资金、物品、志愿者等有形资源。

　　在全球金融危机蔓延并影响实体经济的背景下，慈善事业的社会功能日益凸现的同时，慈善事业本身也面临着严峻的挑战。其中最为明显的是，慈善资源的稀缺以及募集来源的大幅萎缩。慈善实体资源的稀缺性特征主要表现在两个层面：一是受助群体对慈善实体资源的需求扩大。金融危机造成失业人数、农民工返乡人数和低收入人数迅速扩大，意味着需要援助的人数有所上升。受助群体并非是一个单一的社会阶层，而是一个规模庞大、结构复杂、分布广泛的群体。这一群体对慈善资源的需求随着收入的减少而对慈善实体资源的需求上升。二是慈善机构的多数捐赠来自于企业家和企业，由金融危机带来的经济危机造成许多企业利润急剧下降、部分社会成员的收入大幅缩水，导致一部分慈善资源中断了来源。金融危机给基金会的募款和项目运作都带来了一定的影响。不仅如此，金融危机同样使慈善机构和各种慈善团体面临自身财政方面的困境。

　　需要指出的是，全球金融危机还在蔓延，我国实体经济面临诸多困难，慈善事业在面临前所未有的挑战的同时，我们也应看到已具备的扎实基础以及所蕴含的机遇。改革开放三十多年来，我国公民的慈善意识逐步增强，慈善组织的能力建设得到进一步提高。《2008年度中国慈善捐助报告》显示，2008年的重大事件和巨大灾害直接引发了慈善捐赠的“井喷”。初步统计，2008年度全国接收各类捐赠款物总额合计达1070.49亿元，占GDP总量的0.356%，年增长率达246%。在全国接收的1070亿元慈善捐赠中，已拨付支出828.62亿元，支出率为77%；这些善款的受益人口达4766万。2008年是中国救灾史上不平凡的一年，年初的冰雪灾害和5月的汶川地震等突如其来的自然灾害激发了民间的慈善捐助热情。据统计，2月，社会各界支援抗击冰雪灾害，日捐赠量达到6000万元；5月，全国抗震救灾的日捐赠量超过20亿元。从5月14日至11月底，全国抗震救灾捐赠款物合计达751.97亿元。两次自然灾害所募款物，占我国全年捐赠总量的72.3%。2008年中国大陆地区民众个人捐款高达458亿元，占捐款总额的54%。另外，慈善实体资源的积累、培育与经济环境之间处于十分微妙的关系。相关经验表明，经济环境最好时期，未必就是慈善实体资源积累的最佳时候。在十分有利的经济环境下，企业通常将资金用于扩大再生产；经济环境不利的情况下，投入收益率相对比较低，企业就有可能控制投资规模，把闲置资金投向慈善事业。从这个意义上说，金融危机对慈善资源的培育也有额外的机遇，有好的点子、好的项目，就会吸引社会资源涌向慈善领域。因此，无论经济环境如何，关键是通过慈善品牌项目来吸引更多企业和个人投身慈善事业。

　　二、有益的启示

　　如何有效选择应对路径，积累和培育慈善实体资源，缓解或消除金融危机带来的负面影响，无疑是我国慈善界需要着力思考的问题。在这方面，上海2009年初“蓝天下的至爱”活动的成功举办，无疑给我们以如下启示：

　　第一、项目的科学设计与定位：有效积累和培育慈善资源的前提。

　　对于企业来说，产品是一个企业的生命线；对于慈善公益机构来说，公益项目无疑是决定其生存发展的关键。慈善项目有两类：一类是长期性项目，如比尔·盖茨曾倡议在全球范围内消灭疟疾；诺贝尔和平奖得主穆罕默德·尤努斯倡议在2015年之前，将世界的贫困人口减少一半；金·康迪则发誓要在十年之内为所有无家可归的人解决住房问题等等。一类是短期性项目，如为某个白血病患儿筹集钱款、为某个社区高龄老人提供志愿服务者等。

　　不同性质的慈善项目，其定位也不尽相同。筛选并确定活动或项目的主题，对于吸引尽可能多的个人或团体参与某项慈善活动有着十分重要的价值。要根据不同类型慈善消费人群需求，设计具有特色的活动和项目，并考虑到时间和参与者义务、责任的投入。一般说来，时间、义务、责任的投入是志愿者保证慈善项目或活动正常进行的必备条件。为了使活动办得出色，选择活动的地点和场地也是吸引更多参与者的重要因素。在这方面，2009年的“蓝天下的至爱”慈善活动的成功之处在于组织者综合考虑了活动的主题、慈善项目的价值、志愿者的投入、有利的时间与地点等因素。可见，项目策划水平的高低直接影响到筹款、志愿者的招募和吸引物品捐助的规模。

　　第二、品牌的打造与创新：有效积累和培育慈善资源的关键。

　　“蓝天下的至爱”活动历经15年，在社会上已形成了一定的品牌效应。2009年“蓝天下的至爱”活动着力在打造精品上下功夫，在赋予传统项目新的元素基础上，结合全球金融危机影响实体经济和困难群体生活的实际，创新活动形式和内容。如“点亮心愿”慈善义拍、万户助困等项目由于贴近慈善服务受助群体的需求，激发了参与者的慈善热情，收到非常好的效果。

　　慈善项目的品牌具有极强的示范效应，能够有效地诱导、激发个人和企业参与慈善的热情，促使更多的社会资源向慈善方面配置。慈善品牌的打造，离不开慈善组织的创新热情和强烈的社会责任感。如劝募中，营销方式的创新就相当重要。在打造慈善项目品牌的过程中，还要充分重视媒体的力量。可以说，媒体对慈善项目品牌的宣传和支持，是打造慈善项目品牌的基本要素之一。

　　第三、运作模式的科学：有效积累和培育慈善资源的基础。

　　2009年“蓝天下的至爱”的成功举办表明，只有坚持科学的运作模式，通过精细的项目流程、高效率的工作态度，做好、做精慈善项目，才能吸引越来越多的个人、企业和各种社会团体加盟，使慈善资源的规模不断扩大。

　　类似于“蓝天下的至爱”这样超大型的慈善活动，要做到安全、高效，风险评估是关键的环节。由于规模大，活动项目的失误，甚至是失败的概率都是存在的。因此，在活动的筹备阶段，组织者的集思广益是不可或缺的，以便探讨所有可能与活动有关的风险因素，并按其风险程度分门别类。风险涉及志愿者的人身安全问题、恶劣的天气和自然灾害、建筑物或临时框架的坍塌、公共场所的安全保卫、食品安全保障问题等。科学的运作贯彻整个慈善项目或活动的全过程。在活动中，组织者更要强化应急管理的意识，使大型的慈善活动处在可控状

　　态，并使活动效果达到最佳的效果。因此，大型慈善活动项目组织者的目标就是增强科学性、可行性，降低风险性，提高有效性。

　　第四、项目的监管与慈善组织的公信力：有效积累和培育慈善资源的保障。

　　“蓝天下的至爱”活动中的慈善一日捐、各种形式的义卖、义捐、义赛、义诊等项目之所以吸引公众和企业参与，重要的一点是其活动以及组织者具有公信力。提高慈善项目的可信度，是促使社会资源流向慈善领域的关键因素。

　　项目的监管与慈善组织的公信力，是联系捐赠者、志愿者与慈善组织的纽带。完善项目管理，提升善款利用率，是提升慈善组织竞争力的最佳策略。慈善项目的管理是项目管理的一个分支。它与另一分支——商业项目管理不同的是：参与管理的人员都是志愿者，只能在业余时间涉足项目运作，没有雇佣关系，地位上也都是平等的合作伙伴关系。这些因素都增加了慈善项目的管理难度，特别是项目的财务管理尤为突出。因此，慈善活动或项目的组织者需要不断规范管理，降低管理开支，进而打造良好的公信力，保证捐款来源的持续性。

　　三、路径选择与对策

　　在全球金融危机尚不见底的态势下，借鉴“蓝天下的至爱”品牌项目的经验，创新慈善实体资源积累与培育的路径，无疑是一种明智的选择。

　　一是加强慈善项目的品牌建设。

　　近年来，各个慈善组织都开设了大量的公益项目。一个慈善组织的公益项目可能同时涵盖助学、助医、扶贫、环保等各个领域。对于一个慈善组织来说，其公益项目趋向“专业化”还是“多元化”，也一直是业内争论的焦点。目前，竞争的慈善市场无疑是考验慈善组织的最好时刻。无论是专业化，还是多元化，慈善品牌是立业之本。面对金融危机，每个慈善组织都应该梳理自身项目、重新审视公益项目的优势、劣势，找到新的突破点。从企业的角度看，要在一个竞争激烈的环境中销售自己的产品，重点是扩大宣传，做好各种品牌促销活动，以争取消费者。同样，面对2009年诸多不利因素，慈善组织需要换位思考，要了解捐赠方需要实现的目的，找到共通性，然后进行沟通。在筹集善款、招募志愿者等活动中，也要加大宣传，做精做强慈善品牌项目。

　　二是构建服务、管理与监管于一体的机制。

　　基金会是慈善事业的基本运作方式，现代慈善事业的标志是各种类型基金会的兴起。2004年《基金会管理条例》的颁布施行对我国促进慈善事业的发展意义重大，它标志着基金会这一非营利公益组织进入有序发展阶段。尤其是将基金会分为公募和私募两种，拓宽了慈善事业资金的来源渠道，同时将涉外基金会纳入条例管理的范围，可以利用国际民间组织的管理资源和实践经验，推动我国的民间组织积极参与全球化的进程。

　　从基金会的运作层面来看，面对金融危机，建议各类基金会精简机构，减少全职人员，增加志愿者，以提高机构的运作效率和规范。从慈善基金的管理层面来看，需要进一步加强监管机制。当务之急应尽快改变当前国内慈善领域的法律法规和管理机制不健全的现状，以建立真正具有社会公信力的慈善机构。另外，尽快建立权威的公益评估监管机制，如对慈善组织日常运作是否健康、慈善项目能否可持续发展、善款流向及落实情况等做出定期的评估并对外公布等。这不仅可以督促慈善机构规范运作，更重要的是为了建立和强化公众对慈善运作的信任，夯实慈善资源积累和培育的基础。

　　三是推进慈善组织的结构创新。

　　慈善组织是慈善资源积累和培育的主体。推进慈善组织的结构创新十分必要。从应对全球金融危机、加速我国慈善资源积累和培育的路径选择来看，需要推进两类组织或载体的发展：

　　一类是私募基金会的发展。私募基金会是中国慈善业未来发展的方向，也是加速慈善资源积累和培育的良策之一。目前，中国1350家基金会中，非公募基金会只有335家，约占基金会总数的三分之一。民政部登记的120家全国性基金会中，非公募基金会只有37家，原始基金总额仅仅将近13.2亿元。与西方发达国家非公募基金会的蓬勃发展相比，相差甚远，发展的空间巨大。

　　一类是社会企业的扩张。社会企业的最大优势在于具有积累和再生产的机制。对于慈善组织来说，在确保非营利性或公益性的同时，通过事业的收入来确保组织的可持续性。社会企业同时兼有营利和具备社会目的的双重身份，它倡导资源的多样化，以获得产品和服务收入作为可持续的收入来源，而不是一味的依赖政府的拨款和传统的捐赠。催生一大批社会企业，无疑是实现慈善实体资源规模扩张的基本路径。

　　四是构建和谐的慈善生态环境。

　　慈善组织要通过慈善品牌项目的纽带，进一步倡导公民慈善理念，激发公民的慈善热情。从募款层面来看，建议基金会灵活采取各种募款方式，积少成多，集腋成裘，利用自身专业优势，在全社会营造扶困济贫的社会风气，让慈善行为上升为集体的公众行为。同时，通过制度规范和价值取向的引导，进一步激励企业在应对危机的同时不忘社会责任，挖掘潜力，积极从事慈善活动，获得营利与行善的双赢。 　

　　（姚俭建 上海交通大学教授）　　

　　参考文献：

　　1、姚俭建，Janet Collins：美国慈善事业的现状分析：一种比较视角，上海交通大学学报[J]，2003（1），14-17。

　　2、民政部：2008年度中国慈善捐助报告，http://www.mca.gov.cn/accessory/2009310160957.doc.

　　3、杨望成：非营利服务消费的“市场”类型及其特性，消费经济，2008（3），64-65。

　　4、吴月：略论我国的慈善资源及培育意义，商丘师范学院学报，2008（8），92-93。

　　5、白琳：慈善业如何在金融危机中“取暖”，中国商报，2009年2月10日第9版。