随着社会主义市场经济体制建立并逐步完善，与之相适应的慈善事业的现代化已成为必然的发展趋势。在新形势下，为了进一步发挥慈善事业在构建社会主义和谐社会中的作用，必须加快慈善事业发展。对于慈善机构来说，塑造良好的机构品牌是其发挥作用的重要条件，而突发事件是其塑造品牌可资利用的重要机遇。

　　一、新时期对塑造慈善机构品牌的新要求

　　在社会主义建立之初，人们普遍对慈善事业的社会作用认识不足，相当长一段时期内我国限制其发展，致使目前我国的慈善事业与社会主义市场经济体制和社会主义现代化发展不相匹配。相比较发达国家的慈善事业而言，我国的慈善事业还处在发展的初级阶段。人们可以注意到很多这类社会现象的存在：一些先富起来的人缺少对弱势群体的同情，宁愿挥霍浪费自己的钱物，也不愿向由于各种原因导致急需救助的人们伸出援助之手；一些有意捐助者却不知道如何选择捐赠渠道和捐赠方式；一些机构或个人借助慈善的名义骗取钱物的现象时有发生；一些慈善机构对募捐到的钱物使用不规范甚至为本单位职工谋福利，致使一些捐赠者感到被欺骗。这说明，我们社会的慈善意识、慈善规模、慈善组织数量、捐赠机制、监督机制、法律制度等方面需要在实践中进一步增强和完善。只有不断推进与社会主义市场经济体制和现代化事业相适应的慈善事业的发展，才能进一步发挥慈善事业在构建和谐社会中的作用。就慈善机构自身而言要发挥更大作用，必须完善各项制度，规范运作过程，树立良好的品牌形象。

　　品牌是一个日益影响我们生活方方面面的词汇。人们在购买商品的时候，越来越多地坚持“只要品牌产品”。品牌这个在汉语词典中仍然没有被收录的词，在市场活动和日常生活中已经广为人们所认可。我们可以从“品”和“牌”两个字的含义来认识它的词语意义。按照新华字典的解释，“品”名词性含义指物品、等级和性质，动词含义指体察出好坏、优劣；“牌”的含义有用木板或其他材料做的标志或凭信物、古代兵士战斗时用来遮护身体的东西、娱乐或赌博用的东西和词或曲的曲调名称。两个字连在一起，“品”主要取“等级”或者“体察出好坏、优劣”（评等级）的含义；“牌”取“标志”的含义。品牌指“社会大众对某种产品知名度和认知度的评价”。

　　由于品牌这个词具有较大的实用效果，其含义不断扩展，它的运用逐步由物品、商品和机构到非物质精神文化领域，甚至还可以用来修饰人，如“品牌人物”。“而慈善作为人类共同的精神追求和价值取向，因其精神抚慰和物质资助的双重功能被社会各界所认知，自然而然地形成了慈善品牌的概念。”

　　所谓慈善品牌，“从广义上说，就是指社会大众对慈善机构、慈善项目、慈善活动、慈善人物等慈善要素知名度和认知度的评价。从狭义上说，是社会大众对慈善机构开展的某项活动或实施的某种项目的知名度和认知度的评价。”一般地，慈善品牌划分为四类：机构品牌、项目品牌、活动品牌和人物品牌。我们不能将这四种类型品牌截然分开，它们之间往往相互作用、相互影响，特别是慈善机构品牌的建立除了其内在的一些因素外，受其他三种类型的直接影响较大。

　　慈善机构品牌建立就是通过一系列的努力，在人们心目中树立机构良好的形象，获得人们对慈善机构的信任，广泛地、主动地、积极地参与慈善捐赠活动，认可慈善捐赠途径，并自愿长期提供慈善资源。慈善机构品牌建设需要的一些基本途径。一是要不断扩大其知名度。良好信誉的慈善机构一定是被社会各界所熟悉的，但一个慈善机构如何让社会熟悉？最根本的方式是加强宣传。只有这样，才能让政府相关部门、公益组织、社区居民以及受益群体心中常常“挂念”，才能支持、积极参与慈善事业。二是引导人们广泛地参与。社会公众的参与本身就是对慈善机构的宣传，因此慈善机构品牌一定要有很强的凝聚力，能吸引社会各界广泛参与，不断提高公众的参与度。广泛的参与不能靠政府强制，而是需要公众独立、自觉和自愿地对慈善事业真心支持。这不仅需要慈善机构对捐赠者负责，而且要经常与他们沟通，告知捐助取得的积极成效，不断提高捐赠者心理的满足感、自豪感和幸福感。三是提高救助的效益性。慈善机构及其规划的品牌项目一定要有明确的指向，尽可能做到少投入、多受益、广覆盖，力求社会效益和经济效益的最大化。四是增强救助的及时性和针对性。慈善机构及其品牌项目一定要关注民生，与变化的社会形势相适应，特别是要及时关注和救助生活中的弱势群体和危机中的社会群体。只有及时，才能确保每一个需要救助者不会失去对社会的信任、对生活的信心或者对生命的信念；只有针对性，才能确保每一个需要获得救助者得到救助，不浪费有限的资源。五是保持项目可持续性和长期性。慈善机构的品牌项目一定要可持续发展，从规划项目开始就必须考虑其未来发展的空间，特别是要随着客观形势和社会需求的变化，赋予项目新的内容和形式，以增强其生命力和可持续发展的能力，提高机构品牌的长效性。六是挖掘独创性和典型性。慈善机构的独创性或者独特性、典型性体现在多方面：机构名称所蕴含的文化独特、机构拥有的资源独特以及规划的项目具有独创性等等。因此，慈善机构的独创性和典型性的建设必须从多方面入手，不断整合其资源树立典型性；或者通过规划独创性的项目，树立其典型性。七是体现大慈善的理念。慈善机构品牌建设一定要贯彻以我为主，在实施过程中要努力整合社会力量，吸纳有关机构共同参与并签订合作协议，体现大慈善的理念。不断提高整个社会参与慈善事业和慈善机构品牌的建设，不断扩大品牌效应，增强吸引力。以上几个方面是构建慈善机构品牌的基本途径，这是为适应社会主义市场经济体制条件发挥其作用的重要方面。

　　新形势下，慈善机构品牌建设具有重要意义。第一，构建慈善机构品牌有利于普及慈善理念。慈善品牌与商业品牌一样，有着强大的品牌效应。慈善机构树立了自己的品牌，并广为宣传，能吸引社会各界人士自觉地支持并积极参与到品牌项目中来，参与到慈善事业中来。可以说，建设慈善品牌的过程不仅是传播慈善理念的过程，是慈善理念和慈善文化的普及过程，而且是慈善群体不断扩大和慈善资源不断拓展的过程。

　　第二，构建慈善机构品牌有利于提高机构公信度。慈善组织有了社会认知的品牌及品牌项目，才能提高自己的知名度和公信度，才能赢得社会各界的信赖和认可，才能不断吸引更多人的参与，扩大慈善资源。因此，从一定意义上讲，构建慈善机构品牌就是建立慈善组织的“信用证”。

　　第三，构建慈善机构品牌有利于其在社会建设中发挥积极作用。慈善事业的发展有利于组织调动社会资源，调节贫富差距，缓和社会矛盾，促进社会公平，提高公民素质，增强社会责任，营造团结友爱、和谐相处人际关系，促进社会主义物质文明、政治文明和精神文明建设。具有品牌的慈善机构能够具有更好的公信力，被社会所认可，因此就能更有利于发挥在社会主义市场经济体制中的构建和谐社会的重要作用。

　　二、突发事件是慈善机构品牌塑造的重要机遇

　　慈善机构品牌的塑造是一件长期性的工作，但是通过利用突发事件而规划的项目运作对其品牌的构建具有重要意义。

　　（一）突发事件的含义

　　突发事件的含义有广义和狭义之分。广义的突发事件仅指时间角度的突然发生的事件；狭义的突发事件不仅包含时间突然发生而且包含影响范围较大以及危害程度严重的事件。《中华人民共和国突发事件应对法》中的突发事件“是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。”因此，这里的突发事件是指突发性公共事件或者突发性社会事件。可以看出，这里突发事件的界定是从狭义方面作出的。突发事件中的对象不是个体，而是较大的社会群体；突发事件属于社会突发事件，危害程度深，危害的影响面大。本文就是在这种意义上使用突发事件的概念。

　　突发事件具有以下几个方面的特点。一是突然性。突然性是所有突发事件的共同特点，主要是指事件发生的时间无法预知，来得特别突然，超出人们意料之外。如突发的几十年一遇或百年一遇的强降雨或强降雪，造成地区性的洪水泛滥或严重的大范围的雪灾，导致灾区大范围的房屋倒塌，并伴有较严重的次生灾害，如大面积的山体滑坡和泥石流等。二是不可预测性或不完全预测性。突发事件的突然性是从事件发生的时间角度来看的，如果从突发事件的造成的后果和危害的程度看，突发事件还具有不可预测性。地震和地震引发的海啸等突发性自然灾害引发的灾难危害性巨大，但是到目前为止人们还无法准确预测其造成的危害程度。飓风和台风等自然灾害尽管事先可以大致知道其发生和经过的路线，但是其造成危害人们至今还无法避免，只能作一些预防措施，但真正的危害必须到事后才能挽救。三是危害性大。突发性事件特别是突发性自然灾害事件往往造成较大的损失。一次地震，可能导致几千人，甚至几万人失去性命和大量的经济损失。如5·12汶川8.0级大地震就造成了近9万人遇难和失踪，37万多人受伤，4571万多人受灾，重灾区80％－90％的房屋倒塌，灾区面积达41万平方公里，直接经济损失近9000亿元。在全社会共同帮助下，灾区重建工作至少需要8年的时间。四是危害的社会性。突发事件的对象范围不是个别人，而是较大社会的群体，甚至是整个国家，有的时候还具有国际性。如2003年我国突发的“SARS”，几乎遍及所有省份，而且这也是一个国际性的事件，受“SARS”影响到的国家多达几十个。国际性的突发自然灾害性事件也有很多，造成的损失也往往比较大。如2004年12月26日印尼附近海域发生的地震并引发海啸，除印尼死亡和失踪23万人并有大量的物质损失以外，还造成了斯里兰卡、马来西亚、马尔代夫、孟加拉国、泰国、印度等国家一定人员伤亡和经济财产损失。

　　以上几个方面的特点是突发事件的主要特点。由于突发事件的这些特点，要求对突发事件的善后社会救助必须及时而且往往需要全社会共同努力。救助的及时性和社会性可以看作突发事件的第五个特点。一次突发事件发生后，不是靠个人的力量能够挽救损失，需要靠社会力量，甚至整个国家的力量，有的时候需要国际力量的援助。如5·12汶川大地震发生以后，由于大量的房屋倒塌，很多人被埋在建筑物底下，如不及时采取救助，就会让更多的人失去生命。可以说，时间就是生命，救援人员早一分钟到达现场就可能挽救更多人的生命。社会救助及时性还体现在救助的过程中，如地震过后的几天由于缺少食物，很多人都有失去生命危险的可能，因此救助的对象不仅是被埋在地下的人，还有那些受伤者和饥饿者，否则就会造成更多的人失去生命，造成更大的损失。这样巨大危害性的突发事件，仅靠个人，或者个别社会组织是无法完成的，必须要社会甚至整个国家的努力。灾害发生后，我国政府拨出巨额灾害事件应急费用，全社会积极参与募捐。应该说，这是建国以来我国最大的一次募捐活动。对救灾和恢复灾区人民生活和生产起到积极作用。为此，我国政府还确立了“一省对口支援一重灾县”的方式，极大缓解了灾情的扩大，加快了灾区重建进程。同时国际社会也提供了大量的援助，包括急需要的各种生产生活物资。可以这样说没有国家及时的救援，没有包括国际社会在内的广大人民群众的积极参与救助，灾害会严重得多，灾区重建在十几年内都难以完成。

　　（二）抓住机遇，塑造品牌

　　由于突发事件具有发生的突然性、难以预测性、巨大的危害性和危害的社会性等方面的特点，要求政府、社会组织和个人提供的善后救助需要及时性。因而，作为以社会救助为目的的慈善机构，突发事件正是其发挥作用的最好机遇。当然，突发事件对慈善机构品牌的构建具有双重性。如果利用得好，社会救助及时，救助效益巨大，对慈善机构品牌塑造具有正面的作用；如果利用得不好，项目运作不能使得救助对象满意，或救助对象得不到及时救助，就会砸了牌子。这就要求慈善机构能够全面地并恰当地对突发事件加以策划，及时作出反应，有效地有针对性地提供社会救助。

　　（三）利用突发事件塑造慈善机构品牌的重要途径

　　作为非营利组织和以社会救助为目的的慈善机构，必须为构建社会主义和谐社会发挥其积极作用，通过利用突发事件塑造品牌，需要注重采取合适的方法和途径。

　　一是及时对突发事件作出恰当的反应。突发事件发生不以人们的意志为转移。作为以救助为目的的组织之一，应对突发事件作出及时反应。反应及时有利于在第一时间对突发事件作出恰当的判断，及时规划方案，采取相应行动，及时提供社会救助，有利于在社会上树立良好形象，树立品牌。

　　二是作出有针对性的规划项目。能不能提供有效救助，救助方案是重要的前提。因此，在提供救助之前往往必须规划一个针对性强的方案，使得项目规划合情合理。方案的制定和项目规划必须根据突发事件的性质、造成的危害程度、危害影响面大小以及可能够提供的救助物资等方面为条件，并及时向社会提供相关信息，争取更多社会组织和个人积极参与，提供救助资源。规划项目运作好坏直接决定慈善机构品牌的建设成败。

　　三是合理调整规划项目，增强救助的有效性。由于人们对事物的认识总是由浅入深、由表及里、由外到内不断深化的过程，人们对突发事件真正的危害程度、危害面积等方面的认识也同样有一个深化的过程。由于对突发事件必须在第一时间内作出反应，难免对之认识不够全面。随着事物发展以及收集到的信息量增多，必然对之了解就会更加深入，这就要求规划方案必须根据实际情况作出调整。随之，对提供的途径、数量、速度、品种等多方面及时调整，不断提高救助的有效性。

　　四是利用媒体扩大影响。品牌的塑造很大程度上是为了造成其对社会的影响，让更多的人知晓其品质，购买该产品；慈善机构品牌的塑造也是如此，目的是让更多的人知晓机构及项目，支持并参与到慈善项目的活动中，因此要利用好媒体的宣传功能，从慈善机构对突发事件积极参与，到救助过程中的典型事件，再到社会反映和最终取得的成效等多方面、多角度、多层次及有针对性地深入报道，扩大慈善机构的影响，树立良好的品牌形象。

　　三、提高应对突发事件的能力，塑造慈善机构品牌

　　突发事件是构建慈善机构品牌的机遇，通过有效的项目运作，不断提高应对能力，树立慈善机构品牌良好的社会形象。

　　一是组织能力。一个慈善机构组织能力的大小直接决定其应对突发事件的能力大小，从而决定慈善机构的外在形象，影响慈善机构品牌建设。组织能力建设首先需要一个合作精神的团队，按照现代组织规划各种职能，既分工又合作。其次需要各部门中的工作者发挥积极作用，充分调动各方面积极性，最大限度提高公众参与度。由于突发事件的突发性和需要救助的及时性，必须在短时间内组织大量的志愿者和救助物资。组织能力最终体现在有多少志愿者参与，社会捐赠钱物的数量，给予多少救助者以及救助者满意度如何等等方面。只有具有较好组织能力的机构，社会公众才能信任它并支持它，愿意充当其志愿者，提供慈善物资，从而在公众中树立良好的形象。

　　二是宣传能力。一个慈善机构的宣传能力在于其策划宣传的能力。宣传关键是要确定宣传内容，如何在百里挑一的机会中被人们选中作为捐赠的机构和途径？这就要求对宣传内容作精心策划。首先，加强对规划项目和机构优势的宣传。慈善机构名称或者项目名称可以借助于企业品牌定位方法，注重名称的新颖性、独特性；在宣传中要突出与突发事件具有极其密切的关联性、独特的个性以及文化涵蕴和社会心里特性等方面的事例作为规划项目和机构优势的宣传内容。其次，对慈善机构如何开展应对突发事件进程的宣传。如何有效地将慈善机构、慈善救助的项目与突发事件及其需要救助方面很好结合起来是应对突发事件宣传的主要方面。用过去慈善机构中的典型事例特别是与突发事件有关联性的事件作宣传，可以通过多种途径如电视、广播、报纸和互联网等，有的时候可以通过相关善人善事或代言人作形象宣传。这是树立品牌形象最重要的步骤，为品牌树立和今后人们对该机构的信任作重要铺垫。再次，对慈善救助成效的宣传。通过对救助过程中出现的典型事例宣传以及对救助对象的切身体验和亲身感受的宣传能够直接对人们产生深刻印象，产生更广泛的影响。

　　三是服务能力。应对突发事件的能力，最直接的体现就是项目运作，推动慈善捐赠活动的多样化和提高其救助的效益性。积极开展形式多样、富有成效的慈善活动，着力打造有竞争力的品牌项目，不断拓展服务领域，根据突发事件性质、需求开展服务活动，如灾民救助、孤儿救助、医学救助等。

　　四是合作协调能力。突发事件救助和善后工作不可能仅仅靠一两个机构能够完成，随着社会组织发展，随着通信便捷化、交通便利化和国际交往的扩大化，将会有越来越多的机构、组织和个人参与进来。一般来讲，一次突发事件的救助和善后工作的参与者可能由几十个甚至成百上千个机构来共同完成。因此合作能力是慈善机构重要能力之一。慈善机构根据不同的需要与不同的组织和个人加强合作，是新形势下社会救助的一个重要特点。民政部门是当前参与突发事件的一个重要政府部门之一，与其协调合作具有重要意义。民政部门不仅是慈善机构组织的审核部门，而且也是能够提供慈善机构更多资源的部门。因此，在救助中，与民政部门的合作不仅能获得更多的相关灾情信息，提供更及时更合乎救助者需要的救助，而且可以获得民政部门对慈善机构的援助。与其他社会组织甚至是国际慈善组织以及与救助对象协调合作，同样对慈善机构发挥社会救助具有重要意义。

　　五是自我管理能力。只有具备较好的自我管理能力，才能具备应对突发事件的能力。自我管理能力需要完善的内部管理制度、行业协会制度和外部的监督机制。作为现代慈善组织也不能例外。首先，推动慈善组织建立健全内部管理制度，逐步推行决策、执行和监督分离的运行机制，建立规范、公开的财务管理制度，捐赠款物使用情况的追踪、反馈机制和公示制度，及时向社会公布捐赠款物的使用情况；其次，推动慈善组织制定行业规则和行业标准，加强行业监督，形成行业自律机制；再次，推动第三方评估机制建设，制定评估规程和评估指标，适时开展评估工作，及时发布评估结果；最后，推动社会监督的制度建设，加强对慈善组织的法律监督、行政监督、舆论监督、公众监督，逐步形成自律机制和监督管理机制，提高慈善组织公信力。

　　六是可持续发展能力。慈善机构的可持续发展能力是其他五个方面能力的集中体现。慈善机构在应对突发事件中不仅要注重救助的可持续性，也要注重事后发展的可持续性。通过组织协调、加强合作、扩大影响、吸引更多的参与者，不断提高社会救助能力，提供更多救助，增强可持续发展能力。

　　慈善组织通过应对突发事件项目运作，不断提高应对突发事件能力，对构建慈善机构品牌具有重要的作用。只有这样，才能为建设和谐社会发挥更大的、更积极的作用。 　　

　　（桂家友 上海浦东新区行政学院讲师）