慈善募集和慈善救助工作，都需要努力打造项目品牌，这是促进慈善事业发展的一条重要途径，是为多年来的实践所证明的。应该肯定，这些年来宁波各级慈善机构对打造慈善项目品牌的工作是重视的，并且作出了积极努力，逐步推出了一些效果好、具有吸引力的项目，为推动善款募集和实施有效救助起到了重要作用，但是，总的看来，项目工程建设还是不能适应日益发展的慈善事业的需要。项目少、精品项目更少，已经成为当前慈善工作中亟待重视的一个突出问题。本文就慈善事业为什么要实施项目工程和项目打造过程中需要把握的问题，作一些粗浅的探讨。

　　一

　　搞项目、创品牌，这是经济工作中为人们所熟知的做法，慈善作为非营利性的公益事业，作为一种精神产品和文化产品，为什么也要搞项目品牌，它的重要性和必要性究竟在哪里？这确实是一个重要的认识问题。我们认为，对慈善事业推行品牌战略，不能从一般的工作方法上去看待，而应当把它与慈善事业的性质、特征和作用联系起来去认识，把它放在当前社会主义市场经济体制不断完善的政治大背景下去认识。有了这方面的共识，我们才能理清思路，明确方向，抓准工作的着力点。

　　（一）打造慈善项目品牌，是慈善事业市场化运作的客观需要。

　　在社会主义市场经济条件下，慈善事业也必须遵循市场化运作规则，必须按照市场经济客观规律办事。所谓市场化运作规则，它的含义是比较广泛的。从慈善工作的实际来看，运用市场化策略要着重抓好这样三个环节：就是运用市场化手段去配置慈善资源；在公平竞争中增强吸引力、提高资源占有率；通过捐助双方的互动实现互利双赢。而实现这三条的重要途径，就是搞项目、创品牌。可以说，打造项目品牌是慈善工作按照市场化运作的重要手段。慈善的社会性特性决定了它的运作不能单纯依靠行政手段。也许在慈善机构创立之初，行政发动、层层下达指标、任务等那套手段会有用处，但毕竟不能长此以往。从根本上说，慈善组织还得立足于自身努力，不断摸索市场经济规律，通过创新工作机制，打造优质项目品牌，才能在募救市场激烈竞争中站住脚跟，逐步发展壮大。

　　（二）打造慈善项目品牌，是普及慈善文化、扩大慈善影响的有效载体。

　　慈善事业是社会公益事业，是全社会的共同责任，也是人们发自内心的自觉自愿的高尚行为。要发动社会各界、各行各业都来关心支持和积极参与慈善事业，离不开慈善文化的推动，离不开慈善宣传的引导。而慈善组织在善款募集和慈善救助这两方面向社会推出的项目，本身就是慈善文化的一项内容。一个好的项目所收到的成效，绝不是仅仅在于募到了多少资金，或者使多少困难人群获得了救助，更重要的是，点亮了人们的心灵，激发了人们的爱心，使成千上万的人从中受到了启发和教育，甚至一个项目能感动一座城市，这是难以用金钱衡量的。如我们前几年每年开展的贫困中小学生“牵手结对”助学活动和贫困大学生“彩虹助学”活动，如果单算经济帐，其数额并不大，可是它的影响力却非同小可。每当求助名单报纸一登出，不到一天时间就被众多爱心人士争先恐后地认助一空，这种场面多么感人，多么能教育人！这就是最现实、最典型、最生动的慈善理念和慈善意识的宣传。如果不搞这样的项目，肯定达不到如此好的宣传效果。从全国来讲，“希望工程”是影响最大、效果最好的一个帮困项目。希望工程实施十八年，捐赠总数为30亿元人民币。这个数字只够在上海造四公里地铁，但是，它的作用和意义却是难以估量的。所以，慈善活动必须要和慈善文化有机地结合起来。慈善活动的产生过程，即是慈善文化的培育、弘扬、普及过程。慈善活动产生了慈善文化，慈善文化又促进了慈善活动。

　　（三）打造慈善项目品牌，是突出救助重点、提高慈善资金使用效益的重要途径。

　　慈善事业是整个社会保障体系中的重要组成部分。但是，在目标一致的前提下，政府职能与慈善职能是不相同的。在扶贫帮困工作中，政府是主渠道，慈善只是重要的补充。慈善的资源是有限的，只能起到补充作用。在这种情况下，如何创新救助模式，把有限的资源利用好、配置好，发挥其最佳的效益，就成为需要我们认真思考和研究的一个重要课题。如果按照行政化的配置模式，搞“天女散花”、“普降细雨”，不但为慈善机构所力不能及，而且也难以搞好与政府“衔接”，容易造成重复救助、多头救助。多年来的实践证明，项目救助符合慈善机构的实际情况，能够突出救助重点，增强救助工作的针对性和实效性，增强慈善资金的使用效益，是一种行之有效的救助模式。慈善救助项目化，项目救助品牌化，救助品牌国际化，这是目前国际慈善救助的基本走势，也是我们为之努力的方向。

　　（四）打造慈善项目品牌，是拓宽善款募集渠道，提高慈善资源的开发能力，壮大慈善实力的内在要求。

　　这几年宁波慈善事业的发展速度总的来说是很快的，各级慈善机构的资金实力一年比一年壮大。但是，也出现了一些新的情况，其中一个突出问题，就是善款募集的难度也越来越大。为什么会出现这种情况呢？我们认为，不能把原因归结为社会上慈善资源减少、开发空间缩小，真正的原因，一方面，劝募主体多头，劝募市场竞争日趋激烈；另一方面，捐赠主体的捐赠意愿越来越个性化，捐赠要求越来越高，而我们的劝募手段还是停留在原来一套，缺少“新招”。所以，面对新形势、新情况，我们必须增强创新意识，坚持与时俱进，用新的工作机制、新的运作手段去吸引更多的慈善资金。回顾我们走过的路程，在募集工作上，大体经历了这样几步：第一步，创建阶段，当时虽然也有创始基金，但善款的增长，主要还是靠每年一次的“慈善一日捐”活动，善款总量随着一日捐募集数量的增加而不断增长；第二步，从2004年初开始，我们在总结经验的基础上提出，要倡导企业树立“企业公民”理念，大力发展各种形式的冠名定向救助基金，使之成为善款募集的主渠道。冠名基金在一日捐基础上大大前进了一步，同面上募集相比，它更能体现捐赠者的意愿，体现企业与社会互利双赢。这几年，我们市、县两级慈善机构，一方面继续坚持开展一日捐，一方面把更多的精力花在建立冠名基金上，使募集工作取得了突破性进展。现在我们要走的是第三步，就是要在坚持历年来成功做法的基础上，以项目为主撑，进行强势推进。实质上就是把募集和救助两者更紧密地结合起来，面向社会，打造项目品牌，用项目来带动募集、用项目来促进救助，做到一日捐、冠名基金、项目三管齐下。项目具有品牌化的特点，同冠名基金相比，可能更符合企业家的胃口，更能把公益品牌与企业品牌结合起来，提升企业品牌形象。这样做就会有更多的好项目问世，借助品牌力量，使企业界特别是民营企业的捐赠热情得到进一步激发。

　　二

　　打造项目品牌，是慈善工作中一项综合性的系统工程，不但工作量大，而且十分细致、复杂，必须精心策划、精心组织、精心实施。一个好的项目，往往需要经过较长时间的探索和实践，才能使之逐步完善。如何成功地打造好的项目品牌，我们已经积累了一些经验，但还需要进一步深化。

　　（一）着力打造救募结合的项目品牌，以有吸引力的救助项目来带动募集。慈善机构可以推出的项目品牌其内容多种多样，一般来说有这样几种：一是以募集为主的项目，如各种义演、义赛、义诊、义卖、义拍、慈善酒会、冠名定向大额捐赠等；二是以救助为主的项目，同募集不挂钩，所需资金由慈善机构来出，或从冠名基金中开支；三是向社会公开推出的通过发动公众捐赠来达到救助目的的项目，也就是救募更为紧密结合的项目。诸如，我们先后推出的“救救白血病患儿”行动、“牵手结对”活动、“彩虹助学”活动、“复明行动”、“慈惠童心”工程等救助项目，其特点是，捐助内容、捐助对象、捐助金额更加公开透明，使资助人看得见摸得着，并与受惠人直面互动，从而吸引了大批慈善资金。上述这三种类型的项目都是行之有效的，但相比之下第三种类型的项目，具有更多的优势，更符合资助者和受助者双方的意愿，其影响和带动作用会更大。所以，我们要在打造救募更为紧密结合的项目上多下些功夫、多花些力气。

　　（二）加强社会调查，选准慈善项目。选准项目是打造慈善品牌的基础和前提。在项目的选择和确定的过程中，我们认为应当考虑这样几个条件：一是，救助内容为困难群众所迫切需要，而政府及相关部门又不能顾及，有必要通过慈善渠道进行“雪中送炭”，这是确定项目的前置条件。二是，预计该项目推出后，有可能引起强烈的社会反响，激起民众尤其是企业家们扶贫帮困的爱心，通过社会捐赠有可能解决项目所需的资金。三是，救助到人的数额不是最大，而社会效益很好，慈善机构能承受资金募集和支付能力。具备了这三个条件，才能使项目达到必要性和可能性相统一。为此，必须要作深入细致的社会调查，把相关情况摸清楚。否则，项目很难定，决心也难下。项目初步确定之后，就要制订一个切实可行的实施方案。实施方案是具体实施的依据和准则，一定要细致、周到、完整，具有较强的可操作性。总之，无论确定什么项目，都要坚持从实际出发，把需要与可能结合起来。

　　（三）精心策划包装，提升项目效应。项目不在于多，贵在于精。项目一经确定，就要精心策划，精心“包装”，使之推得出、打得响。我们所说的项目“包装”，主要指项目品牌的物质外壳和精神内涵两个方面。物质外壳，主要指项目的名称。起好项目名称是至关重要的。名称既要体现项目的内容，又要叫得响，又能使人一听就明了，尽可能做到思想性和艺术性相结合。鄞州的“创业脱贫扶一把工程”、象山的“慈善安居工程”，这两个工程的名称就起得比较好。有些名称太朴素，缺乏吸引力；有些名称太深奥，不能为多数人所认知，这是不可取的。精神内涵，是指项目的各种内在要素，如项目背景、资助对象、资助名额、资金来源、申请流程、资助人的权利义务等，通过各种形象化的手段向社会推出，以达到最佳社会效益。

　　（四）加强宣传力度，扩大品牌影响。打造慈善品牌项目的活动，为宣传提供了良好的载体和平台；同时，慈善品牌项目的特性和作用，也得到了新闻媒体的强烈认同和有力支持。新闻媒体非常愿意与慈善机构配合，共同搭建慈善项目的宣传平台。我们慈善机构要充分利用这一有利因素，主动与媒体商量，提出设想和要求。在策划阶段，就要商请媒体介入，听取他们的意见，共同制订宣传报道计划。项目出台时，宣传工作要同步跟上，而且要有声势，有力度。根据项目内容，采取多种多样的宣传形式，如公告、消息、通讯、评论、专访等。在实施过程中要进行全程式报道。对项目实施后的效果，还要进行跟踪报道。要通过强有力的宣传，进一步营造慈善氛围，普及慈善意识，扩大项目影响力，提升项目的品牌价值。为了更有效的发挥媒体的优势和作用，必要时，可以与媒体联手，联合打造项目品牌。如我们推出的救助贫困少儿先天性心脏病的“慈惠童心”工程，就是与宁波日报社联合推出的。

　　（五）加强联手联合，形成整体合力。市和县（市）区两级慈善机构要加强对项目开发工作的领导，真正把这项工作作为推动慈善事业发展的“重头戏”。在年初制订工作要点时，要把项目开发工作纳入年度重要工作内容，并且要明确责任制，把任务落实到人。要根据不同的项目内容，加强与政府有关部门、群众团体和有关企事业单位的配合，尽可能地争取他们的支持和帮助。对于在全大市范围内有普遍作用的项目，可以上下联动，采取统一策划、统一推出、分头实施、各负其责的方法，以更好地发挥集聚功能，形成整体合力，推动慈善事业又好又快地发展。

　　（宁波市慈善总会）