提要

　　TGLN是加拿大安大略省政府的器官捐赠计划。他们有一个问题：成千上万需要器官移植的病人在等待名单上，越病越重。他们需要发起一项活动来激励器官捐献，可是预算又很少。最终他们瞄准了器官捐献参与度最低的一个群体——年轻人。

　　内容提要：

　　这一案例带给我们很多启发，特别是关于如何对有限的预算加以充分挖掘，以及如何对网络和数字工具加以创造性的利用。这不是一项筹资活动，但是它提供了一个出色的解决方案，用于提升公众对健康问题的关注。

　　目标：

　　鼓励年轻人（这一群体参与器官捐献登记的比例最低）签署器官捐献登记书。

　　背景：

　　TGLN是加拿大安大略省政府的器官捐赠计划。他们有一个问题：成千上万需要器官移植的病人在等待名单上，越病越重。他们需要发起一项活动来激励器官捐献，可是预算又很少。最终他们瞄准了器官捐献参与度最低的一个群体——年轻人。

　　“千禧一代”不是一个正式的定义，但是它囊括了在1982年到2004年之间出生（也即年龄在13到35岁之间）的年轻人，这一群体在科技和社交网络的塑造下长大，是之前的世代所没有的。这些年轻人渴望新鲜、酷、冒险和刺激的事物，总在寻找能够丰富生命的独特体验。那么，TGLN如何才能把拯救生命以及签署器官捐献登记书变成这样的一种体验呢？

　　他们的想法很简单：利用千禧一代的热词“遗愿清单”。这个短语在2012年被正式收入词典，并被定义为“一个关于没有做过，但在死前想做之事的列表”。这是一个被年轻人每一天、每一秒都在使用的热门标签，一年被使用的总次数超过一百万次。

　　街头研究人员拍摄了对一百个年轻人的采访，询问他们的遗愿清单上有什么内容。答案包括学习一门外语、进入太空、和鲸一起游泳、跳伞等等。然后研究人员又增加了一个出人意料的问题：“你们会把救人一命添加上去吗？”所有的一百个受访者都说“会”。就这样，他们通过很低的成本为活动营造了舆论氛围。

　　TGLN创建了一个清单，包括了超过500个最常见的遗愿清单活动，然后向谷歌买下了相应的搜索关键词。如果在安大略省有人搜索“和海豚一起游泳”、“火烧人”或“攀登珠穆朗玛峰”，就会看到一个简单的广告，引导他们去TGLN网站，在那里他们又可以看到一个简短的关于拯救生命的视频，并且在两分钟之内就可以完成器官捐献登记。

　　为了进一步扩大活动影响，他们使用了社交媒体。在安大略省的一个社交平台上，版主对每一个使用“遗愿清单”标签的人都进行回复，并与之展开个人对话，讨论是否要把救人一命添加到遗愿清单上，同时向他们提供一个指向器官捐献页面的链接。

　　结果：

　　通过18000加拿大元的预算，TGLN在三个星期内吸引了600000安大略省的年轻人，其中有1677人在线注册，承诺捐献器官。一个器官捐献者可以挽救八个不同人的生命，因此这些注册者在未来可能挽救13416个人的生命。

　　其它启示：

　　善用渠道，不要草率预判：该案例虽然是利用社交媒体针对年轻人发起活动，但社交媒体并非年轻人的专利。研究发现，有91%的婴儿潮一代使用一个或多个社交媒体网站。其中大约17%的受访者表示，他们每周要花11个多小时在社交网站脸书上。

　　不要打断，而要加入：网上有很多类似遗愿清单这样的列表，例如“30岁之前要做的30件事”，这些清单之所以广为传播，是因为它们打动了某些人，引发了他们的共鸣和认可。在本案例中，TGLN并没有另起炉灶发布一个新的遗愿清单，而是很明智地加入其中，同时又为清单贡献了一个新内容“救人一命”。

　　简化活动流程：受众只要点击一个链接，就可以被带到TGLN的活动页面，并且只需要花上不到两分钟的时间就可以完成器官捐献注册登记。对活动中的关键环节（注册、捐赠等）加以简化，不仅可以提升参与者的体验，更能增加受众采取行动的可能性。（一和摘）