双赢战略的危险诱惑

　　过去30年里，著名学者和商业领袖一直在宣扬这样一种观点：企业常常通过解决社会和环境问题而获利。尽管这些建议被誉为前景可期的突破，但它们并不科学，且适得其反。

　　商业主导的社会、环境问题的“双赢”解决方案——企业可以借此促进社会福祉并从中获利——已获得广泛的吸引力。诸如“共享价值”、“循环经济”、“金字塔底部”和“逆向创新”等相关术语现在充斥着公司报告和基金会网站。企业领袖，如“商业圆桌会议”的成员，建议企业家可以同时促进利润和社会目的。著名学者认为，资本主义本身可以重新改造。

　　本文的两位作者与这些所谓的双赢思想有着长期的联系。一位是安德鲁·金(Andrew King)，原先是一名工程师，后来成为研究污染防治经济学的学者。另一位是提姆兰(Timberland)的前首席运营官肯·帕克（Ken Pucker），他花了15年时间来证明致力于“商业与正义”的商业模式的价值。鉴于我们的背景，人们会认为，我们会觉得目前双赢战略流行令人振奋。

　　事实恰恰相反，我们感到恐慌。我们知道，这些战略依赖于未必可靠的机制，承诺难以置信的结果，并夸耀其未经证实的有效性。我们认为，它们还会造成危害，因为它们分散了商界和社会的注意力，使他们无法做出解决迫切社会和环境问题所需的艰难选择。它们耀眼的吸引力干扰了我们采取更有效战略的注意力，而这些战略的成本需要审慎权衡。

　　从异端到教条

　　一份双赢战略的详尽目录超出了本文范围。为了感受其广度、雄心和影响力，我们聚焦于6个突出的例子。

　　Negawatt revolution，该团体最早的想法是由牛津大学物理学家艾默利·洛文斯（Amory Lovins）提出，他在1982年创建了洛矶山研究所（Rocky Mountain Institute），这是一个致力于可持续发展和能源效率的美国研究机构。洛文斯认为，公司效率低下，可以通过投资于节能来获取利润。他承诺，这样一来，企业就可以“兼顾好玩和利润来解决气候变化问题”

　　不久之后，哈佛商学院教授迈克尔•波特和研究员克拉斯•范德•林德(Claas van der Linde)提出了“为环保付费”的方法。他们认为，企业在资源的使用上是如此挥霍，以至于简单的运营上的改变可以让这些企业 “既环保又有竞争力”。安德鲁·金列举了支持这一论点的案例。

　　另外，商学教授普拉哈拉德(C. K. Prahalad)提出了“金字塔底部财富”的战略。他声称，企业忽视了世界上最贫穷的人，实际上它们可以从“金字塔底部”的人身上赚取巨额利润，同时还能帮助穷人脱贫。在接下来的十年里，商学教授维贾伊•戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)通过提出逆向创新战略，扩展了上述观点：他认为“金字塔底部”市场的创新潜力被忽视了；如果这些市场得到开发，有价值的创新就会从穷国流向富国，从而既能产生盈利产品，又能提供绿色解决方案。

　　迈克尔•波特提出了另一个双赢方案，这次是与咨询师马克•克莱默(Mark Kramer)合作，主题是创造共享价值。他们认为，企业忽视了社会和环境改善的潜在利润。他们还否认私人目标和公共目标之间的冲突是普遍的，并鼓励管理者强调创造“共享价值”（对股东和利益相关者都有价值）的努力。他们声称，这样做将“推动全球经济的下一波创新和生产率增长”。

　　第六，也是最后的例子，艾伦·麦克阿瑟基金会综合了近年来作为循环经济战略之基础的社会和环境改善的几种观念。该基金会认为，企业可以通过重复使用和回收几乎所有的东西来节省资金。

　　这些观念的影响怎么说都不为过。他们接触了世界上最大的公司，为白宫的战略提供了信息，改变了游说方式，并塑造了国际政策。通用电气首席执行官杰夫·伊梅尔特受可盈利节能和减贫理念的启发，于2005年创立了“绿色创想”项目。他的目的是设计能够节能、帮助人们脱贫的产品和服务，同时为通用电气的股东带来丰厚回报。在接下来的十几年中，沃尔玛、雀巢和埃奈尔都宣布他们在追求“共享价值”的新方案。

　　1993年10月，比尔·克林顿总统公布了他的“气候变化行动计划”，该计划依靠志愿项目，帮助企业减少能源使用和有毒气体排放，并设计更有效的产品。奥巴马总统2016年11月的“气候行动计划”认为，20%的二氧化碳减排目标可以通过“划算的能效”实现。

　　国际金融公司在过去十年里启动了若干“金字塔底部”项目，一些政策倡导组织已将重点从促进监管转向与公司结成联盟，促进双赢的思想。正如商业和可持续发展学者安德鲁·霍夫曼所评论的，企业通过解决社会和环境问题而获利的想法已经“从异端变成了教条”。

　　漂浮于分析之上

　　确凿不移的经济学原理认为，商业竞争当会阻止可靠的“财富法则”的存在，因为收益递减和竞争对手的适应会使任何新的洞察力或战略的益处逐渐消失。为了规避这一原理，双赢战略支持者认为，错误信念和狭隘心态阻碍了管理者识别和收获可以抓住的双赢机会。他们将这些错误的思维模式归结为对经典经济理论的错误接受。

　　例如，在艾默利•洛文斯的演讲和著作中，他重复了如下的寓言故事：一位经济学家与其孙女看到掉在街上一张1万美元的钞票。孩子想把它捡起来，但经济学家说:“不用麻烦了。如果这是真的，早就有人捡起来了。”普拉哈拉德用同样的故事来解释为什么在经济金字塔的底部，假定的财富仍未得到开发。波特和范·德·林德用类似的故事来为其论点辩护，即企业可以通过减少污染获利。同样，波特和克莱默指责经济学家“合法化这样一种观点，即企业想提供社会效益，就必须弱化其经济成功。

　　历年来的双赢建议

　　这6个战略描述了双赢主张如何基于所谓的错误信念，这些信念使企业看不到既可盈利有具有社会价值的可能性

　　诉诸错误信念和有缺陷的心智模型，只能部分解释为什么双赢战略会持续下去。要证明“双赢机会普遍存在、并可获得”的说法是正确的，支持者必须解释管理者为何看不到这些机会，以及竞争为何没有迫使他们这么做。双赢理论家对这一问题作出了许多解释，包括不完全竞争、不断变化的环境和持续存在的组织障碍，但是没有一个被证明是经得起推敲的。

　　更常见的是，双赢支持者会用诱人的承诺来替代，以至于无法进行理性分析。例如，洛文斯声称，美国的用电量可以在不到一年投资回报的情况下减少一半，波特和克莱默则断言，共享价值可以“重塑资本主义及其与社会的关系”。充满活力的经济学家和战略家理查德·鲁梅尔特(Richard Rumelt)甚至避开了持怀疑态度的读者的辩护:“糟糕的战略之所以盛行，是因为它漂浮在分析、逻辑和选择之上，被一种可以避免处理棘手的基本原理以及掌握它们比较困难的热切希望所支撑。（未完待续）

　　摩诘译，译自《斯坦福社会创新评论》官网https://ssir.org/articles/entry/the_dangerous_allure_of_win_win_strategies#