在网络上买手机，很多人会担心遇到「整新机」，即是故障的手机在修复后，换上新电池与外壳，然后再次出售。在台湾，买到整新机时就会质疑卖家是欺诈集团。但在欧美，整新机却是CP 值的代名词。一家名为Back Market 的电商平台，更靠着专卖整新机而募得了3.35 亿美元的资金！

　　1. 用平台将有技术的整修工厂和有兴趣的消费者连结在一起

　　每当说起整新手机时，我们脑海中浮现的，往往是一间小房间内，几个技工汗流浃背的尝试为手机换面板或电池。房间四周一片凌乱，各种零件堆积如山。Back Market 的创办人 Thibaud Hug de Larauze 最初也是这样认为，直到他拜访了一间整修工厂。

　　他发现，这些工厂其实非常先进。身穿整齐制服的员工有条不紊的工作同时，自动化测试机器人24 小时不停的验证整修好的手机，确保它所有的功能都是正常的。

　　在和工厂的主管们倾谈后，Thibaud 发现类似的工厂虽然拥有高端的技术，但它们缺乏一个和一般民众接触的管道。市面上整新机的质量参差不齐，导致很多有兴趣的消费者不敢轻易的尝试。

　　有鉴于此，Thibaud 找了朋友Vianney Vaute 和Quentin La Brouster，一起创办了Back Market（回到市场） 电商平台，让消费者能够更容易买到有质量的整新机。

　　2014 年，位于法国巴黎的Back Market 正式开始营运。为了提升消费者的信心，3 位创办人设计了一个检核流程，让他们可以确保合作的整修厂有着最高的质量。这样就可以确保消费者买的整新机不管源自于哪一家，都会有良好的体验。

　　对于消费者，Back Market 提供的诱因是最高可达半价折扣的手机，以及不输给原厂的保固。再加上苹果和三星等手机大厂，都不停的提升「旗舰手机」的售价，想要使用这些手机但又不愿意花大钱的消费者，就会被Back Market 所吸引。

　　例如，一只128GB 的iPhone 11 在苹果网站上售价是649 美元，但Back Market 同款的整新机却只要540 美元，比苹果便宜了16%，而且同样的有一年的保固。

Back Market 上贩卖的iPhone 11。来源：Back Market

　　另外，为了让消费者能够更快的找到自己想要的商品，Back Market 在平台上采用了深度学习。这个工具建立了15 种不同的质量指针，然后再为每个商品评分。接着，它会根据消费者浏览的习惯，推荐最适合的商品给他们。这个工具同时也会根据这些指标为整修工厂评分，让消费者知道这些工厂的质量有多好。

　　随着市场对整新机的接受度越来越高，Back Market 在欧洲取得了迅速的发展。在2017 年，整新机在全球的销量成长了13%，卖出了约1.4 亿只。相比之下，苹果在同时段卖出的新手机虽然有2.17 亿只，但成长却没有那么的明显。

　　Thibaud 意识到这是一个全球的趋势，所以决定进军世界第二大手机市场：美国。

　　2. 找到消费者在意的是什么，然后改变自己的策略去配合

　　2018 年，Back Market 正式进入美国市场。但对Thibaud 和伙伴们来说，所有事情都好像是从新开始学习一样，因为在美国的二手市场上，已经有了亚马逊、eBay 等霸主，所以它比起欧洲有更高的竞争门坎。

　　为了避免水土不服，Thibaud 找来了曾在美国运通(American Express)、 在线旅游公司Expedia、以及亚马逊上班的Serge Verdoux 来负责美国的业务。期望了解美国的Serge 能够让美国消费者很快的接受Back Market。

　　在Serge 的带领下，Back Market 做了很多的调查，发现除了竞争对手之外，美国消费者的心态也和欧洲完全不一样。在欧洲，民众会将整新看成是一种创意，但在美国却被认为是老旧的产品。

　　再加上苹果、三星等手机大厂在美国都砸大钱去说服消费者经常更换新机。更让人决定只要不是最新的型号，那都已经不堪使用了。所以，想要美国消费者买单，Serge 决定「双管齐下」。

　　首先，他从改变消费者的印象开始。他将整新机和高CP 值连结，让消费者认为这样消费更超值。而且，他也强调每买一台整新机，就代表在垃圾掩埋场中少了一台手机。这也让环保意识比较强的消费者更有感。

　　改变印象之外，Serge 也决定要加强消费者对在Back Market 上购买整新机的信心。他不但让消费者享有一年的保固，还让消费者可以在购买后的30 天内享有全额退货的服务。这让消费者在几乎零风险的情况下，更愿意给Back Market 的商品一次机会。

　　因为这些措施，Back Market 在美国取得非常快速的成长。它最初六个月的销售额增长速度是在欧洲同时期的10 倍。这样的好成绩，也让Back Market 成功的在2020 年，疫情肆虐的情况下依然在C 轮募资中募得了1.2 亿美元。

　　3. 使用消费者的力量，逼大公司遵守「维修的权利」

　　得到了销售上的成功，Back Market 接着要做的，是想办法影响产业的巨头，希望他们生产的商品，能够更容易维修。

　　在这件事上，苹果是最难缠的对手。毕竟它向来都用尽方法阻止第三方提供整修服务。除了用取消保固来威胁消费者之外，苹果也在设计上确保整修时一定要采用原厂的零件，不然手机可能无法正常运作。

　　这些措施不但提升了整修的困难，也让整修工厂需要付费才能向苹果取得整修的资格，以及购买较为昂贵的零件。而苹果就可以确保它在每个地方都能够获得最大的利润。就连苹果的共同创办人Steve Wozniak 也决定苹果的做法不可取，因此公开表示消费者「维修的权利」(Right to Repair)。

　　Back Market 也透过在平台上彰显整新机的价值，替消费者维修能够带给大家的利益。它甚至为每个商品标明购买后可以减少多少电子垃圾，让消费者能够意识到维修与环保的关系。

　　今年初，Back Market 的发源地法国通过了一条法案，要求包括手机、笔电等电子设备需要标示它的「维修指数」(Repairability Index)，让消费者能够明确的知道这个商品容不容易维修。法国政府期望能够透过这个法案，打击大厂们的「计划性报废」以避免人民需要频繁的更换电子设备，造成浪费以及对环境的破坏。

　　Back Market 对这样的发展大表欢迎，毕竟这对它们是非常正面的消息。它们也相信从长远来看，只要消费者能够持续的表达出他们要的是什么，电子大厂们最终也必须提供这样的价值。

　　2020 年开始的新冠肺炎对很多行业都有很大的影响。毕竟在景气不好的情况下，消费者选择减少购买手机这些比较昂贵的商品。但这对Back Market 来说却是一大商机，因为想要省钱的人最后就会发现能够在这里找到高CP 值的选择。

　　于是，Back Market 在今年5 月18 日进行了D 轮募资，而且还募得了3.35 亿美元。Thibaud 表示，他将会用这笔资金再次扩充Back Market 销售的产品，除了手机、笔电之外，他还希望能够让消费者在他们家的平台上买到游戏机和家电，让更多的商品可以找到它们的第二、甚至第三生命！（任真摘）