[海外慈善]未来好企业:在"共益"中挖掘多元价值

2021年12月27日16:41 来源:《斯坦福社会创新评论》官网

  当下,全球面临多重危机时,人们对企业寄予的希望更大,希望其能够为更多的利益相关方创造价值。在“共同富裕”的大背景下,越来越多中国企业也在用不同的方式推动着社会向好。

  早在2006年,一场旨在改造主流商业的社会潮流兴起,几名美国企业家成立了一家名为“共益实验室”的非营利组织,提出了一套成为“好公司”的评估认证体系。他们的理念成功凝聚了一群企业主的共识,如今已有超过4300家企业在自己公司贴上“共益企业”的标签,这些企业遍布70多个国家与地区。

  近年来,这股主张“商业向善”的新潮流也在中国、印度等地兴起,强调经济体不但要对股东负责,还应该对其他利益相关者负责。

  围绕“共益经济时代的机遇与方向——中国企业家的反思与实践”这一话题,11月17日,在2021斯坦福中国社会创新峰会上,中国本土知名学者与企业家分享了他们对于共益经济和商业向善的理解,通过实际案例,介绍企业如何在战略规划以及业务实践层面践行共益理念,并分享中国企业在此浪潮中行之有效的行动策略。

  

  共益理念:商业向善三部曲

  长江商学院市场营销学教授,社会创新与品牌研究中心主任、EMBA项目学术主任朱睿在论坛中分享了她对商业向善的看法。在她看来,商业向善指的是——企业家发掘、发现其商业活动中的公益价值,将其梳理清楚,呈现出来;在企业战略中加以确认,在业务发展以及资源配置中,创造和体现出这些公益价值;让企业在实现可持续发展的同时,成为社会进步的重要力量。

  长江商学院由李嘉诚基金会出资承办,成立于中国加入WTO之际,愿景是为世界培育一批立足于中国的企业家,这些企业家具有三重的担当和责任,包括全球视野、创新精神以及具有社会担当的关怀和情怀。

  对企业而言,仅单次的捐赠行为很难形成可量化的、可持续的良性共益发展模式。为此,长江商学院做过很多尝试。据朱睿介绍,自2016年开始,长江商学院在EMBA项目中开设了社会创新与商业向善理论课程,目前仍在进行迭代和延展。

  该课程倡导,企业家真正去把每天所思所想、企业最核心业务中的共益价值梳理清楚。如果是一家制造业,就思考如何去和环境相结合;如果是一家劳动密集型企业,就思考如何去解决人的问题,让更多的人在平台上有尊严的就业。朱睿强调,在找到这些商业活动的共益价值的基础上,若能在企业的战略、业务发展、资源配置中有所体现,不仅能让企业更有尊严、可持续地发展,同时可以成为社会问题的重要解决者。

  在著作《未来好企业》一书中,朱睿提出“商业向善三部曲”。首先,企业需要有一个共益的价值观。企业在社会价值方向的探索,需有利他的精神,而不仅仅是自己的利益最大化;第二,将企业基因与社会痛点相结合。每个企业能够做到向善的维度不尽相同,每个企业的基因不一样,将其与社会痛点进行结合,可以更好地去解决社会问题,同时为企业创造更大的价值;第三,需要全方位的制度保障。要设计一套巧妙的制度,让各个参与方能够在一个肌理相融的体系里共同做这样的事情,才能实现可持续的共赢。

  2021年,长江商学院推出社会创新与商业向善实践课程,要求每个学员(每年800名左右)在自己的企业中做一个为期一年的项目。在这个过程中,不仅限于在企业内部进行商业向善的提升,也联合政府、公益组织等,真正实现“多方连接实现社会创新”。

  按朱睿的说法,每一位企业家学员背后都是重要的企业,无数的员工和利益相关者,如果可以把商业向善的种子埋到这些企业家心中,让他们可以通过商业的模式去实现共益,解决社会问题,这个力量一定比单纯个人的努力要大。

  共益实践:企业的行动策略

  2019年8月,美国商业组织“商业圆桌会议”发布了一份由181位顶级公司CEO共同签署的《公司宗旨宣言书》。宣言书重新定义了公司运营的宗旨,强调公司的首要任务是创造一个更美好的社会,而不再是股东利益最大化。

  换言之,判断一个企业是不是好企业,除了经济维度,其创造的社会价值、能否提供创新的社会问题解决方案也成为重要衡量标准。

  峰会中,三家企业介绍了自己践行共益理念的行动策略,他们往往将商业向善和企业战略相结合,并在业务设计中纳入利益相关方。相应地,在商业实践中也能看到,积极回应社会问题,也给他们带来许多潜在机遇。

  案例1 云南白药

  作为一家百年药企,云南白药诞生于1902年,正是中国的大动荡时代,创立之初即为苦难中的老百姓和士兵提供医疗保障,目前旨在成为领先的医药健康综合解决方案提供商。

  近年来,云南白药在共益领域多有实践。据云南白药CEO董明在峰会中介绍,其新战略转型以向善为核心,将国民健康关怀作为出发点。2021年成为深交所首家ESG评级为A级的医药公司,在这个过程中,将ESG、商业向善及共益企业的核心理念贯彻到公司的战略执行和业务设计中。在董明看来,向善是一种能量,也是一种生产力。通过向善的设计,会使企业更有活力,也更有生命力。

  云南白药所理解的共益思维包括四个方面:全民综合健康效益最大化的政策方针、全民健康经济的蓬勃发展、全民追求全周期健康福祉、全民享受智慧健康医疗服务。

  具体而言,一个核心的做法就是把共益思想作为核心战略,推动系统性创新,包括科技创新、商业模式创新、产品创新、组织创新、人才创新以及品牌焕新。例如,在组织创新中,不仅围绕内部组织做设计,还要围绕外部相关方做设计,为供应链和行业生态赋能。

  此外,云南白药以利益相关方为导向进行业务设计。按董明的说法,商业层面更多的考虑股东利益。但在最新的价值取向中,云南白药更多考虑的是利益相关方。他们将利益相关方分成TO C、TO B、TO G等各个方面,包括社区、弱势群体、行业发展,需承担对地方政府、对国家、全球化的责任,还包括对投资人、员工、供应链和商业伙伴的责任。再围绕着所有利益相关方,进行针对性的价值呈现和思考,一方面要经营外部对共益的期待,另一方面需凝聚内部共识。

  以品牌药材的同心圆计划为例,云南白药在全国推动品牌药材的活动,旨在全方位提升核心的600种药材的质量,主张市场驱动,优质可溯、有品有格、健康持续。据介绍,云南白药比较早开始做数字化科技化的改造,打造了中药材的质量追溯平台。“可以看到种下去的是哪个种子,在哪块地里种出来,到哪里做的加工,供应给哪个合作伙伴,进了哪个药店,被哪个消费者买走。”董明说,目前,该平台无偿开放给云南的中药种植协会使用,面向整个云南,能为相关企业和药农提供支持。

  对此,朱睿评价称,把该平台公开给到所有相关方一起使用,正体现了企业在商业运作中的社会属性。也就是说,在创新、价值创造的过程中体现出社会价值,也是商业向善的重要内容。

  此外,云南白药自2009年开展乡村医师培训计划,为云南地区的乡村医生提供技能培训,包括最新前沿技术学习、常见病防治等专业培训,让医生得到更多的赋能。至2020年12年,共培训乡村医师1024人次。

  据介绍,在持续培训后,乡村医师们从药不敢开,针不敢打,到现在可以输液、进行伤口缝合和小的切除手术,还掌握了中医按摩、妇幼保健等知识,方便身处大山、交通不便的少数民族群众,有病痛能得到及时救治。

  

乡村医生背着药箱,通过滑索道滑到村对岸,再步行几个小时给村民看病。

  案例2:尚美生活

  传统的企业社会责任更多是对企业提出义务和要求,但值得期待的是,如今,在创造经济效益的同时兼顾更多的社会价值,已经成为了企业的主动选择,有些企业的商业模式恰恰建立在解决社会问题的基础上,社会价值和商业价值紧密结合到了一起。

  论坛中,尚美生活董事长马英尧分享了自己的创业过程。从河南小县城走出,到城市闯荡的马英尧发现,由于资源条件的不足,农村居民比城市居民可享有的服务资源相去甚远。例如,在电商出现之前,在广东买一件衣服可能才100块,但在河南农村买一件同样的衣服却要300块,明明是农村的用户挣钱更难,但是他们的消费却更贵,而且买来的款式也非常少。“我就在想怎么才能让家乡的父老乡亲也能以相对便宜的价格,享受到好的产品和好的服务。”马英尧说。

  成立于2010年的尚美生活专注于下沉市场连锁酒店品牌,扎根中国三四五线城市,并在菲律宾、埃塞俄比亚、尼日利亚等地区扩展。目前,尚美生活旗下门店覆盖全国324个城市,其中三线城市1600余家。

  为什么选择下沉市场?从商业的角度来看,中国78%的人口都生活在三四五线城市和乡镇地区,这是一个万亿级消费能力市场,且下沉市场酒店连锁化程度低,有巨大的发展潜力。

  相应的,在商业价值的另一端,马英尧认为,最大的成就感在于能把一线城市好的东西带到三四线城市去。“消费者支付一线城市80%的价格,也能享受到好的产品和服务。”另一方面,马英尧也希望让小老板们也有机会开连锁酒店。“当年,我们认为经营连锁酒店是一个好生意。我们是不是可以把这个机会分享给创业者,加盟商,让他们可以像我一样来创立自己的品牌?”马英尧说,为此,他们发起了新连锁、新品牌计划,吸纳小资本的加盟商共建。

  用马英尧的话来说,他理解的“商业向善”,就是在设计商业模式的时候,让每一个环节都可以有更多人参与的机会,让更多人从优秀的商业模式中受益。

  具体而言,马英尧提出了四个步骤:第一,商业向善和企业战略相结合,尚美的战略是让所有人在任何城镇都能够住上好酒店,潜台词就是要做大规模,覆盖每一个角落。在这个战略里,就需要很多人共同共建才能做大;第二,将商业向善和企业文化紧密结合,关注别人关注不到的小经营者和小城镇,帮小经营者创造更好的赚钱机会;第三,在商业模式设计中,一定要照顾好利益相关方,考虑每一个供应商、加盟商、员工等等;最后,实操层面,不必对公司做颠覆型的变革,而是做小方面的迭代改造,例如重新检索现有的工作流程,看看哪部分可以开放出更多的机会给其他人,并向所有的相关方传递商业向善的理念。“这就是企业力所能及的,既保证持续发展有利润,又能够融入共益理念。”马英尧说。

  董明对此表示赞同,他认为,实践过程中可以从向善的角度,重新思考所有的商业要素,相应地做改进。此外,向善理念更要渗透到企业的每个末梢,成为所有人的共同语言。

  案例3:维沙企业

  维沙企业创立于2005年,旗下业务包括美发SALON、芳疗SPA、医疗美容等模块。

  维沙总裁毛伟芳认为,共益意味着持续共赢。企业存在的本质就是社会有需求,为社会创造价值,承担相应的社会责任,还要为客户解决“痛点”,满足客户的需求。共赢包括很多部分,例如,一个好的平台一定是想着怎么让同事成长;寻找价值观相同的供应商;政府和社区方面,需思考企业的存在带来哪些不一样的地方,能为社区做什么,相互之间赋能。

  维沙有哪些行动策略?据毛伟芳介绍,其战略当中体现更多的是考虑客户第一及同事成长。其一,定期组织员工间读书、学习、践行“扫除道”。《扫除道》是日本一本探讨“清扫哲学”的书籍,倡导凡事彻底、感恩惜福。毛伟芳说,这本书告诉他们“看不见的地方比看的见的地方更重要”,对公司最直观的影响是通过收纳和扫除让店里更干净,提升效率。简而言之,通过对员工心性、文化的培养,帮助他们成长;另一方面,遵循客户思维,为客户着想,真正解决客户的痛点。

  反过来,商业向善和共益经济又能为企业带来哪些积极影响?毛伟芳认为,有助团队上下达成共识,知道当有所为,有所不为。“在需要做选择和决策的时候,我们会问自己几个问题,为什么要做这件事情?对客户、员工、同事,乃至社会和共益市场有什么帮助?如果没有,那坚决不做。有了这种理念后,团队上下更容易达成共识,更具向心力。”

  毛伟芳分享了作为导师参与社会创新与商业向善课程的经历。她说:“一开始,学员们不是特别积极,一个组12个成员,第一次做开题报告的时候,有做投资的同学就说,‘我是做投资的,没有什么好说的’。后来,大家再在一起沟通,谈到商业向善的时候,梳理得特别认真,谈到共益也很兴奋。另一方面,彼此也觉得找到了价值观相同的人,这种向善是相互滋养的。”

  目前,维沙企业正在申请共益企业的认证。

  共益企业的认证涉及一个非常重要的评估工具——B Impact Assessment (BIA),这是一套动态、交互的评测工具,从公司治理、员工、客户、环境和社区五大维度,衡量并管理企业的社会和环境影响力表现。

  自2017年起,乐平基金会在中国倡导商业的共益化,推动企业向共益经济转型,通过BIA的中国本土化,以及一系列的咨询、课程服务,使得企业对利益相关者的关注愈来愈具可操作性。目前,中国大陆地区已有34家企业获得共益企业认证,同时有超过1000家企业通过使用BIA助力自身的共益化转型。

  如朱睿所言,“共益”趋势正逐渐显现,对社会责任的重视程度,将成为评价企业的重要标准。多年来,乐平基金会、长江商学院等先行者亦在持续推动共益经济、共益企业在国内的发展,期待有更多人加入进来,共同创造更大的价值。(任真摘)

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