去年春天，美国缅因州一家名为 “约克郡庇护所”（YorkCountyShelterProgram）的非营利组织发布了一则令人震惊的消息，由于资金短缺，该机构暂停运营。此前的45年，这一机构坚定地为该地区最弱势的群体提供服务，它运营着约克郡最大的食品救济站，并管理着多家流浪者庇护所、家庭庇护所和紧急避难所。

　　需求下降并非是导致该机构关闭的原因，无家可归和食品安全问题仍然是当地亟待解决的迫切需求。也没有发生任何负面新闻或管理不善。该机构只是无法弥补运营成本与所获资源之间的缺口。

　　“我们的捐赠收入无法跟上步伐。”该机构理事会发言人凯莉·德沃（KeliDeveaux）向CBS13新闻解释道。20名员工失去了工作，弱势避难居民在短短一周内就面临流离失所的困境。具体数字令人震惊：紧急避难所每晚每张床位仅获得州政府7美元的补贴，但运营一张床位每晚的成本却高达102美元。这近15倍的差距导致机构无法持续运营。

　　约克郡庇护所的关闭，凸显了非营利组织领域更广泛的生存危机，而这场危机恰恰发生在各机构必须以更少的资源完成更多工作之际。联邦拨款削减固然令人头疼，但更严峻的是，许多非营利组织缺乏足够的品牌知名度来吸引捐助者、证明自身价值，最终也就无法缓解拨款削减带来的冲击。

　　盲区

　　在美国，非营利部门惠及四分之一人口，并且拥有1200万名从业人员，却仍然处于公众意识的盲区。假如一家银行出现问题，政界人士和公众会就监管问题展开辩论；但一家非营利组织倒闭，他们则辩论它是否应该存在。

　　事实上，多年来美国政府对非营利部门的拨款一直不稳定——从上世纪80年代的公共支出削减到2008年金融危机后的削减。民间慈善捐赠始终无法弥补这一缺口。

　　如何是好？

　　为了解决这一问题，非营利部门必须从根本上重新思考其运作方式。这意味着需要投资于一项长期被低估的基础设施——品牌。在生死存亡之际，为何要关注这项看似如此平凡的事呢？因为品牌并不仅仅是一个标志或一个营销噱头，它是非营利组织的声誉、知名度和价值观，这些因素共同提升了人们对其工作的信任。随着时间累积，这种信任能为非营利组织赢得更大的灵活度，赋予其调整方向、承担风险和渡过危机的空间。

　　然而非营利部门的奇怪之处也正在于此：它是唯一一个可以接受默默无闻的领域。初创企业往往被建议要把高达30%的营收用于市场营销，AI企业Cluely将总收入的200%用于市场营销，还被赞誉为 “下一代的初创企业”。政客们甚至在没有公布其施政纲领前就已经聘请好了公关团队。但如果你建议非营利组织投资于品牌建设，你就会立刻被指责为从救济款项中挪用资金。

　　结果就是，营利部门可以毫不犹豫地推出花哨的品牌推广活动，而非营利部门只能指望靠PPT和愧疚感勉强维生。在美国，近40%的非营利组织根本没有广告预算，而剩下有预算的，其广告支出中位数仅占其总支出的0.12%。

　　将品牌视作可有可无，就好比政治候选人将知名度视为可有可无一样。他们或许有最好的施政纲领，但如果选民不知道他们是谁，他们必输无疑。

　　10到15年以前，非营利组织或许还能在投资不足的情况下生存下去，但如今“注意力经济”占据了主导地位（编者注：注意力经济，又称“眼球经济”，指企业最大限度吸引用户或消费者的注意力）。品牌价值是非营利组织可完全掌控的为数不多的资产之一。然而，机构们通常太专注于工作而意识不到自身的存在感有多弱。随着数字空间日益成为主要的公共领域，这种趋势更加令人担忧。

　　品牌建设也不是万能的

　　我应该在此稍作停顿，因为一不小心会把品牌建设说成是“灵丹妙药”。诚然，即使一个机构在捐赠人沟通方面工作到位，持续发布内容，并在合适的空间曝光，捐赠也未必就会自动涌入。我见过一些非营利组织在市场营销和社交互动上投资不小，但捐赠仍然没有到位。约克郡庇护所的案例就证明了这一点，他们的工作内容可能既紧迫又必要，但仍然与捐赠人和基金会的资助目标不符。这并非道德评判，却是这个部门令人抓狂的现实。

　　然而，品牌建设仍然至关重要。想象你走在一条商家林立的街道上，有些店面的橱窗令人惊艳——温暖的灯光倾泻而出，笼罩着夺人眼球的精美摆设。但走进去，没有一件你想要的东西。有些店面，尽管从外面看上去并不起眼，或者甚至有些破旧，但你一进去就会被其商品的品质所折服。

　　非营利组织往往就是这第二种商店。它们拥有高品质的商品——项目、人脉和成果——但橱窗的陈设却传递不出这些信息。优秀的品牌塑造，能确保机构内外一致。它不能保证机构生存，却赋予机构最大的被看见和被选择的机会。没有品牌，非营利组织就只能寄希望于有人偶然逛到你的店里来。

　　两个现实

　　在新冠疫情和2024美国大选期间，数字品牌建设的力量显露无疑。彼时，网络叙事的重要性丝毫不亚于，有时甚至高于线下推广。

　　比如，在新冠疫情期间，世界中央厨房（WorldCentralKitchen）和纽约互助会（MutualAidNYC）变得家喻户晓，并非是它们拥有雄厚的预算，而是它们懂得如何在现实世界工作的同时，在数字空间保持曝光。它们参与线上对话，分享实时动态，以透明度赢得信任。与此同时，一些拥有数十年成功经验的非营利机构却始终得不到关注，因为它们的传播策略还停留在2010年，仿佛这些策略在当今的注意力经济中仍然奏效。

　　非营利组织必须同时应对两种现实：它们既要在现实社区中开展工作，又要建立线上影响力，因为，公共讨论越来越多地发生在网上，机构的合法性也在网上实时建构和经受质疑。那些理解这种双重现实的机构会有策略地在网上曝光，不仅公布活动动态，还会积极地参与重要对话。

　　谁能控制叙事？

　　非营利组织可以通过回答以下两个问题构建自身的品牌策略。

　　第一，当我们不在场时，人们会怎样描述我们的机构？思考这个问题，将有助于把工作重心转移到声誉建设上，迫使机构思考它们的工作内容是如何通过人们的对话和在社交媒体上进行传播的。要回答这个问题，你需要监控你的机构在网上被提及的方式，并请支持者也用自己的语言进行描述。社交媒体和搜索引擎的评论系统就是不错的起点。这些评价将成为机构更强大品牌的基础，因为它们讲述了人们相信的故事，而不是机构自身想要讲述的。

　　第二，为什么人们会选择我们机构，而不是什么都没做？人们的时间和注意力有限，他们滑动屏幕、点击离开、最终遗忘。要在信息噪音中脱颖而出，你的机构需要清晰传递出其独特价值。请仔细查看你的机构的主页和社交媒体资料，如果陌生人无法据此立即判断出你的机构解决什么问题和为谁服务，应立刻把内容简化至仅保留核心信息。换句话说，浏览者应该知道，如果你的机构明天消失，机构所在的社区应该填补哪类需求空缺。

　　为增强机构韧性，非营利部门必须停止将品牌视为辅助手段，转而将其视为创造真正力量的必要条件。从项目员工到理事会成员的每个人都应该参与其中，共同塑造公众对机构及其重要性的理解。

　　今年的事实证明，我们无法掌控金融市场、政策或鸡蛋价格。但我们可以控制叙事。几十年来，非营利组织致力于提供高质量的服务。如今，它们必须学会传递高质量的信号。这并非肤浅的营销，而是明智的战略。

　　（摘自慈善纪事网站，作者米歇尔·弗洛里斯·弗林，高文兴翻译）