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前日，中国公益慈善项目交流展示会（下简称“慈展会”）在深圳落下帷幕，但微博里对于慈展会的讨论仍然热情不减。而在慈展会期间，由上海恩派社会创新发展中心主办的“信息技术助力公益进步”讲座则吸引了众多公益人士参与，微博、新媒体、社会化媒体等热词频频成为慈展会焦点。
慈展会期间，无论是参展机构、演讲嘉宾，还是前来参会的公益人士、公众，都不断通过微博直播展会期间的各种故事、观点，微博等新媒体俨然成为传播慈展会的一大利器。
残友集团就是其中的一个典型代表。慈展会期间，残友特地在展位上方悬挂大屏幕实时展现微博动态。仅7月12日一天，残友就更新微博近50条，而大屏幕除了滚动播出残友微博的相关内容外，还对其它嘉宾、网友发表的微博进行滚动播出。
事实上，微博的作用并不仅限于此，在场馆里穿梭的各路公益人士、媒体记者，甚至一改互留电话的方式，掏出手机，直接在微博上互粉。这一切都让人看到，“人人公益”已经不再是一个简单的口号，伴随着微博、电子商务平台等各种新工具的出现，正向着现实世界一路飞奔。
撰文：南方日报记者 张仁望 策划/统筹：吕冰冰 杜啸天
微博彰显个人慈善价值
“你等我一分钟，我先发完这条微博。”“免费午餐”项目发起人、《凤凰周刊》编委、记者部主任邓飞就是一个资深的微博控，在接受记者采访前，邓飞说到。
对于微博在“免费午餐”项目中所起的作用，邓飞则直言不讳，“如果早几年，没有出现微博的话，免费午餐肯定没办法发展成这样，再多的媒体都没办法做到。”
“传统媒体是你听我说，但微博可以直接组织大家参与，可以行动。”邓飞说。
“微基金”发起人、天涯社区公益总监梁树新也认为，通过论坛、QQ群、微博等社会化媒体运作，是“微基金”获取捐款和捐物的重要方式。
“免费午餐”项目的年度财报显示，在该项目获得的捐款中，个人捐款比例达到56%，远远超过企业捐款44%的比例。“免费午餐”微博协调人方洁琴认为，之所以能够出现个人捐款高于企业捐款的情况，微博功不可没。
电子商务的发展，也让微博筹款有了更多的方式和可能。微博拍卖就是其中一例。方洁琴表示，微博用户可以将自己的闲置物品进行拍卖，购买者直接将款项通过第三方电子商务平台直接捐助给“免费午餐”，让两个互不相识的人共同做了一件好事，“非常受欢迎”。
梁树新则表示，淘宝店及支付宝所接受的捐款合计达到80%，成为“微基金”所接受捐款中最重要的一部分。
除了筹款，在志愿者发掘、项目传播、资金使用公开等方面，微博也发挥了巨大作用。“我们很多的志愿者都是通过微博发掘的。”方洁琴表示。
“我们的理念就是快乐公益、创意公益、人人公益。”梁树新说。
“免费午餐”和“微基金”的实践证明，微博、淘宝等社会化媒体及电子商务平台的出现，正在让人人公益成为可能，碎片化的个人依靠这些工具凝聚起巨大的公益力量。
降低公益门槛 加速善款透明
微博等社会化工具缘何有如此大的作用？方洁琴认为，门槛低、成本低，是“微公益”最大的一个优点。传统的公益活动，如果通过线下发动，制作宣传材料、租赁场地等都需要大量的成本，而且相对于微公益，传播范围也有限。但“微公益”则基本是零成本。只要方式得当，就能收到巨大成效。
“微公益”的另一个特点则是微博这一工具的真实和“强社会关系”，碎片化的个人通过微博，因为共同的关注点而集合起来。方洁琴认为，微博是一个比较真实的平台，“通过微博我们能够了解一个人的社会背景、性格、专长，接触的人群，无论是志愿者主动要求参与，还是我们去发掘，都比较容易建立起信任。”
梁树新也认为，相对于论坛等马甲文化所产生的弱社会关系，微博通过认证等手段形成了强社会关系，特别是经过明星、意见领袖的带动，号召力强，能够直接落实到行动。
微博让公众参与，成为了可能，来自各个省市甚至是国外的捐款都源源而来。方洁琴表示，这一点让她尤为震惊，她第一次看到了社会爱心的巨大能量，“我是学社会学的，之前也在做NGO，但几年前一直觉得很艰难”。
“捐款人最担心的是钱捐出去了，不知道使用到哪里了。”方洁琴说。
梁树新告诉记者，微博、在线捐款以及借助相关平台的后期监督，让公众有了好的捐款体验，保证了项目的持久性。爱盟公益是一家通过技术手段充当公益组织的“第三方鉴证”，让公益透明化的公益机构。“微基金”成立一周年后，开始和爱盟公益合作，通过这一平台将“微基金”的善款使用进行公布，公众只要登录网站，即可以查询。
在资金使用的监督上，“免费午餐”也采用了类似的方式。对于每一个捐赠点，两个项目都通过照片、公布数据，让公众了解善款的使用，做到公开化、透明化。
公益微传播要拨动公众心弦
“免费午餐”和“微基金”的成功，让越来越多的公益人感受到了社会化工具的力量。
对于微博等社会化工具在公益传播中的作用，腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚甚为看重。他认为，在社会信任丧失的当下，草根机构能够发挥很大作用，“让公众了解，不仅有郭美美，还有信任与关爱。但如何让他们知道？就需要利用新媒体的传播力。”
但随之而来的问题则摆在了众多公益组织的面前，如何做好公益传播？
窦瑞刚认为，利用社会化媒体传播的能力需要在实践中成长。为此，腾讯推出了网筑新公益计划，该计划通过微爱行动、回响行动、成长行动来建设筑力社区。而其中最为核心的一项内容就是启动微爱行动，为公益组织提供小额资助。
窦瑞刚表示，与以往的小额资助不同，微爱行动并不是直接将资金捐赠给草根组织，而是要求草根组织必须在新媒体传播上达到一定的标准，“例如微博转发的次数达到多少，产生多大影响力。”
“只要转发就有钱。就是通过一些小诱惑，让公益组织去思考，通过什么样的文字、图片能够提高自己的传播力。”窦瑞刚说。
在“信息技术助力公益进步”讲座现场，资深媒体人刘新宇则举了一个例子来说明微博传播。一条关于美国总统奥巴马医改法案被取消的新闻经一家传统媒体发布后，仅有寥寥几十次转发。刘新宇将这条微博稍加改造，加上一句“奥巴马这一悲情，恐怕连任有望了！祝贺祝贺！”并配了一张经过PS后的奥巴马肖像，仅仅1个小时，转发量即超过上千。
“现在很多公益传播只注重外表，而忽略内在。”上海恩派社会创新发展中IT技术顾问刘永亮认为，将来制约公益传播的仍是无形的东西，“一定要在合适的时间、找合适的人、花合适的钱、做合适的事”。
“微博营销一定要好玩、有趣，要能够拨动公众的心弦，让他们产生共鸣。”刘新宇说。
